定价决策概述.ppt

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1、定价决策主要内容：制定基本价格修订价格发动和应付价格变更制定基本价格定价时需要考虑的主要因素：消费者对公司产品的感知价值需求同价格的关系成本竞争公司的定价目标制定基本价格消费者对产品的感知价值：消费者对产品的感知价值取决于产品能提供的利益，不同消费者对同一产品的感知价值可能不同。消费者对公司产品的感知价值决定了可接受价格的上限。制定基本价格需求与价格的关系：需求价格曲线价格P需求Q影响价格敏感程度的因素产品的独特性与替代品消费者的总支出占收入的比例产品支出占终端产品的比例制定基本价格制定基本价格需求的价格弹性价格弹性：Ed=(ΔQ／Q)／(ΔP／P

2、)其中：Ed—需求价格弹性ΔQ—需求量的变化量Q—需求量P—价格ΔP—价格的变化量制定基本价格价格弹性的变化价格实际位置时间因素短期价格弹性长期价格弹性制定基本价格成本因素规模与成本的关系学习曲线可变成本和固定成本成本产量不同投资规模成本固定投资规模成本规模经济曲线成本累计产量成本学习曲线ABC制定基本价格竞争：竞争者的质量、价格及成本公司定价对竞争者的影响及竞争者的反应制定基本价格定价目标：生存目标当期利润最大化当期销售收入最大化市场份额领先质量领先目标制定基本价格选择定价方法加成定价目标收益定价感知价值定价通行定价投标制定基本价格加成定价：某产

3、品变动成本为100元，固定成本为3,000,000元，预计销售量为50,000单位成本＝变动成本＋固定成本/销售量=160（元）加成价格＝单位成本/（1－加成率）如果加成率为20%，售价200（元）制定基本价格加成定价特点：可以简化定价任务让人们感到对买方和卖方都比较公平如果行业内公司都采用加成定价，有助于降低价格竞争要求能确定所定价格下的预期销售量销售收入总成本目标利润销售量保本点目标收益定价：制定基本价格感知价值定价：感知价值定价法认为定价的关键不是成本，而是消费者心目中建立起来的感知价值。制定基本价格卡特皮勒公司推土机的感知价值定价：90,0

4、00美元—推土机的价格7,000美元—产品优越的耐用性的溢价6,000美元—产品优越的可靠性的溢价5,000美元—优越的服务的溢价2,000美元—零部件担保期长的溢价10,000美元—给顾客的折扣100,000美元—公司最终价格制定基本价格通行定价：行业不同企业的价格相同或相似。领导者通常是价格的制定者。制定基本价格投标价格公司利润投标中标率预期利润9500010000.8181010000060000.362160105000110000.09990110000160000.01160投标定价：修订价格市场撇脂定价先定一个高价格，使有足够容量的一

5、个细分市场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸引下一个对价格较为敏感的消费者层。市场撇脂的条件是:有足够数量的消费者有当期需求高价不会导致消费者持币观望Considerafirmfacedwiththefollowingpricingproblem.Averageeconomiccosts(forproductionandmarketing)are$55at20unitsand$40at40units.Thereare40consumersperperiodthatareinterestedinitsproduct.Halfofthemar

6、efussyandwanttheproductonlyatthebeginningofeachperiodeveniftheyhavetopay$50perunit.Theotherhalfarepricesensitiveandwouldtaketheproductatanytimebutwillpaynomorethan$30perunit.Atwhatpriceshouldthefirmsellitsproducts?修订价格地理定价公司在不同的地区制定不同的价格，目的是提高产品在特定地区的竞争力以及盈利能力。Considertwoadjac

7、entmarketsXandY,of20consumerseach,whereallconsumershaveareservationpriceof$50fortheproductandincuracostofmorethan$10forpurchasingtheproductintheadjacentmarket.AfirmoperatinginmarketX(Thefirmgetsthegovernment'shelpinmarketX)isfacedwithfreecompetitiveentryinmarketYandthefollowin

8、gcoststructure:theeconomiccostpricefortheproductis$55at20unit