《讲定价决策》PPT课件

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1、第十二章定价决策第十二章定价决策●定价过程●定价目标●定价方法●定价策略9种价格—质量战略1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略产品质量高中低价格高中低定价步骤之一1、选择定价目标2、确定需求3、估计成本4、分析竞争者的成本、价格和提供物5、选择定价方法6、选定最终价格定价应遵循的步骤之二影响与约束SBU与营销战略产品特征目标市场特征竞争对手特征公司实力与弱点经济趋势环境情况法律规则确定战略定价目标预计需求量以及基于需求量的价格浮动确定成本以及成本与产量的关系了解竞争对手的定价与成本选择计算价格的方

2、法确定价格水平根据不同地区的情况、不同细分市场的情况以及需求量和成本的变化因素调整价格结构战略性定价目标及相关价格水平目标相关价格水平的暗示销售增长和渗透最大化设定相对较低的价格——稍高于成本保持产品质量和服务的差异性设定高于竞争者的价格使目前利润最大化撇脂定价法将产品价格定的很高，来吸引那些对价格最不敏感的人收获定价法即使一些顾客回转到竞争者的一边，但也要将价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报率水平生存降低价格社会目标定价低低价应具备的条件市场。（1）目标顾客对价格很敏感。（2）本企业的成本相对于竞争者低，并且SBU追求的是一种低成本战略。（3）随着产量的增加，生产和销售

3、的单位成本大幅下降。（4）低价可以阻止潜在竞争者进入该市场影响顾客对价格敏感性的因素顾客的感受与偏好：◇独特价值影响◇价格——质量影响顾客对于竞争产品的知悉与态度：◇替代产品知名度低◇难于比较◇从属投资影响◇顾客的经济实力◇占低比率◇终极利益影响◇成本分散影响◇存货影响成本加成定价法P=C（1+R）P：单位产品售价C：单位产品成本R：成本加成率单位成本=变动成本+固定成本单位销售量加成价格=单位成本1-销售额中的预计利润目标收益定价法（根据预计的总销售收入（销售额）和产量来制定价格的一种方法）目标投资报酬价格=单位成本+保本销售量=目标利润×投资成本销售量（单位）固定成本价格-

4、变动成本确定目标投资报酬价格和保本产量2000400600800100012001020304050保本点●总收入﹜目标利润总成本固定成本其他定价法■认知价值定价■随行就市定价■密封投标定价法新产品定价策略◆撇脂定价（需求缺乏弹性，市场有足够的购买者）◆温和定价◆渗透定价（需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线）产品组合定价策略●产品线定价（产品线中最高、最低价格组合）●选择品定价（如住房可分单位定价）●补充产品定价●分部定价（固定费用+可变的使用费用电话）●副产品定价●产品系列定价（一组产品价格低于单独产品价格）折扣与折让策略◆现金折扣◆数量折扣◆功能折扣◆季节折扣◆折让

5、差别定价（价格歧视）●顾客差别定价●产品形式差别定价●产品部位差别定价●销售时间差别定价心理定价策略□声望定价□尾数定价□招徕定价地区定价策略1、FOB原产地定价。2、统一交货定价。（就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价）3、分区定价。（企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，分别制定不同的地区价格）4、基点定价。（企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价）5、运费免收定价。削价与提价的原因1、企业削价的原因。（1）企业的生产能力过剩。（2）在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费

6、用比竞争者低2、企业提价的原因。（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高。（2）企业的产品供不应求。顾客对削价的反应（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。应付竞争者降价的价格反应方案竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价？下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平是是否否否是