第七章_定价策略pptConvertor

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1、1第七章定价策略12前言价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响消费者选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。23价格屠夫：格兰仕78年,只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂92年,生产自己的第一台微波炉“格兰仕”93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球

2、无与争锋的“世界冠军”。34格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内成为中国乃至全世界的“微波炉大王”微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元其价格策略非常明显：就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本.信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻.45明确目标市场和产品定位明确企业定价目标确定价格选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因

3、素定价的程序56一定价环境（一）三维环境哪三维？怎么理解？生产要素供应者竞争者顾客国家有关的物价政策法规及其执行机构67（二）市场结构对企业定价的影响1完全竞争完——随行就市2完全垄断——价格订得尽可能高3寡头垄断——非价格竞争4垄断竞争——价格、非价格竞争手段（三）企业定价的“三度”与“二限”企业对价格的承受程度、顾客对价格的承受程度、国家政策允许程度ACB78二定价目标（一）公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？89（二）竞争对手方面的我认为

4、是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？910（三）顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？10111112三定价方法（一）成本导向定价法1成本加成定价法：这种定价法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。单位产品价格=单位产品成本×（1+预期利润率）例：某种产品的单位产品成本为100元，加成率为20%，则：单位产品价格＝100×

5、(1＋20%)＝120元12132目标收益定价法目标利润定价法是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。例：某企业年生产能力为100万件A产品，估计未来市场可接受80万件，其总成本为2000万元，企业的目标收益率即成本利润率为20%，问单价应为多少？13143售价加成定价法零售企业往往以售价为基础进行加成定价。这里的成本就是商业企业的进货成本，加成率就是商业毛利率。单位成本10元如果想要10%加成率，卖价该订是多少呢？11.11元如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元1415（

6、二）竞争导向定价法1随行就市定价法它是以本行业平均定价水平作为本企业的定价标准，使企业的产品价格保持在同行业的平均水平上，而较少地考虑自己的成本与需求。2密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标1516（三）需求导向定价法它是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法。1习惯定价法企业依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。2逆向定价法以顾客肯出多少钱来定价，并以此倒推出商品在各环节的销售价。零售企业可接受的价格=消费者可接受的价格×（1—零售环

7、节毛利）批发商可接受的价格=零售企业可接受的价格×（1—批发环节毛利）16173需求差异定价法它是一种利用需求的差异，根据在不同的时间、地点和不同细分市场上的顾客对价格的灵敏度不同，对相同成本的同一产品实行不同的价格，以优化企业的顾客群，实现利润最大化的定价方法。（1）顾客细分定价工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.791718（2）产品形式差别定价①产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例181978元198元②

8、形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶1920（3）不同的需求场所定价2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价2021（4）销售时间差别定价明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价2122四定价策略（一）制定价格的策略1新产品定价策略撇脂策略渗透策略满意价格策略2223“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快缺点抑制需求易诱发竞争大