电子商务案例》第8章定价策略案例

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1、第八章定价策略——如何让市场与利润兼得1内容提要：影响定价的因素定价的方法运用定价技巧调整定价2格兰仕的成本领先定价策略广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到

2、300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。38.1影响产品定价的主要因素〈一〉企业定价目标〈二〉营销组合与市场定位〈三〉产品成本〈四〉市场需求的性质〈五〉竞争〈六

3、〉其它外部环境因素4〈一〉企业定价目标1、维持企业生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、实现预期的投资回报率5、产品质量最优化6、其他目标5上世纪80年代美国八家著名大公司的定价目标如下表：公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司（GeneralMotor）20％资本回收率（缴税后）保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司(AmericanCan)维持市场销售份额应付市场竞争通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回报率（缴税后）增加7％销售额推销新产品保持价格稳定西尔斯公司(Sears)增加市场销售份额（8％—9％

4、为满意的份额）10％—15％传统的资本回报率标准石油公司(StandardOil)保持市场销售份额保持价格的稳定一般资本回报率国际收割机公司(InternationalHarvester)10％资本回收率保持市场中第二的位置国民钢铁公司(NationalSteel)适应市场竞争的低价增加市场销售份额68.2产品定价的方法<一>成本导向定价法<二>需求导向定价法<三>竞争导向定价法7〈一〉成本导向定价法1、成本加成定价法在总成本的基础上，加上一定百分比的加成，来制定产品的销售价格。8单位产品价格＝单位产品成本（1+成本加成率）或单位产品价格＝（完全成本+利润+税金）/产量其中完全成本＝固定成

5、本+变动成本+销售费用9例如：某服装厂生产服装10000件，固定成本20000元，每件服装的可变成本为38元，预期利润20％，每件服装净价为：单位价格＝总成本×（1+预期利润率）/总产量＝（20000+38×10000）×（1+20％）/10000＝48元10（2）边际成本定价法是指企业在定价时，只考虑变动成本，抛开固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。11仍以上面的服装为例：企业生产10000件服装的20000元固定成本不计，可变成本是38×10000元，此时同类产品的市场价格是39元。企业如仍定价48元出售其产品，将因无销路而

6、停产，造成损失将更大。假如以10000元的边际贡献定价，即12单位产品价格＝（可变成本+边际贡献）/生产量＝（380000+10000）/10000＝39元企业以39元的价格出售产品，其边际贡献1万元可补偿一半的固定成本损失。13采用边际成本定价大多是由于企业产品供过于求，若以完全成本价格销售，难以为消费者接受，会出现滞销、积压，导致停产、减产，不仅变动成本无法弥补，就连固定成本也难以收回；若舍去固定成本，尽量维持生产，以高于变动成本的价格出售商品，则可用边际贡献补偿固定成本。另外，如果企业除满足市场需求外，仍有剩余生产能力，企业可采取边际成本定价以低价将产品打入新市场。14（3）目标利润

7、定价法也叫盈亏平衡定价法，是指在定价时，主要考虑实现目标利润的一种方法。首先要确定所要实现的目标利润，然后分析各种价格对销售量的影响，最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。如图8-1反映的是不同销售量时的总成本和总收益情况。15图8-1决定目标价格的收支平衡图16<二>需求导向定价法是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。以顾客对商品价值的理解为依据来定价有以下几种方法178.2产品定价的方法（1