定价策略的案例

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1、定价策略的案例“平价药店”掀起价格冲击波2002年8月31F1,作为江西第一家平价药房的“开心人”大药房在南昌首次亮相。“开心人”承诺：16大类、5'000多种药品售价比国家核定零售价平均低45%。“开心人”开张五天，每天客流量超过1万人，最高口销售额达10万元。“开心人”经媒体报道在南昌城内一夜成名。9月24H,200多名供货商在医院、药店等联手施压下，突然从“开心人”集体撤货，有的还自己掏钱买走自己的药品。一位供货商说：“我如果不來撤货,其他药店就会威胁我，不销售我的药。”与此同时，恶意的投诉举报致使工商等执法部门对“开心人”频繁检查，据说有人质疑“

2、开心人”有不规范经营行为。“开心人”的经营受到重挫。期间威胁电话更是不断：要么调价，要么关门。对于此类“平价药店”的出现，业界褒贬不一，各执一词。它的出现打破了原冇的市场平衡，被同行视为是一种“抢钱”行为，因此受到了同行业者的质疑与排挤。除了供货商的围攻，在武汉、成都，其至冇药品平价超市遭打砸抢、遭火焚。资料來源《成功营销》，2003（Do背景资料：一般医药产品进入零售药店的通路要经过以下几个环节：生产企业——总经销——大区或省级代理——地市级代理——医药批发公司一一配送中心一一药店一一消费者。目前市场上近90%的药价已经放开，实行市场自曲调节价。国家计

3、委（现为发改委）多次颁布限价令，根据药品的成本进行限价。政府也在医疗机构大力推行招标采购。思考题：1、药店怎样能够做到“平价”？2、平价药店为什么会出现？3、平价药店出现后对药品流通业会产生什么影响？奥克斯空调的平价革命奥克斯空调的生产厂家是宁波奥克斯空调公司，它是宁波三星集团的下属子公司。宁波三星集团是廿前世界上最大的电能表生产企业，其主打产品——三星牌电能表的产销量已经连续7年位居国内第一，市场占有率达到30%。1993年,三星集团与美国奥克斯集团合资，进入空调市场，最初生产国内很少见的高档机。曲于这一定位没冇得到响应，奥克斯空调没冇获得大的发展。从

4、1996年起，奥克斯改变原有定位开始走优质平价的路子，事实证明这一决定是正确的,奥克斯空调销路大壇。此后，奥克斯坚定了自己的发展方向：采取低成本战略，为消费者提供优质平价的空调。像犬多数创业企业一样，奥克斯并没冇急于宣传自己的战略，而是稳扎稳打，一方面加大内部整合力度，压低生产成本，另一方面，继续“只做不说”的市场开拓运动，稳步提高自己的市场份额。从2000年开始，奥克斯逐步在市场上发力，大力宣传自己的“优质平价”战略。伴随奥克斯发动的一系列市场活动，奥克斯的业绩几乎一年上一个台阶。据奥克斯提供的数据，2000年奥克斯空调总销售量为58万套；2001年为

5、90.23万套，位居业内第六；2002年为157万套，位居行业第四；2003年空调总出货量突破250万台，进入中国空调业的前三甲。与此同时，跨国性专业市场调查公司GFK的数据显示，2002年旺季零售检测到的活跃品牌为105个，而2003年减少到97个。市场分析机构也预测，今后几年空调行业的洗牌将进一步加剧，很多以前熟悉的品牌将在市场上消失。种种现象让很多人联想起20世纪90年代同样依靠价格战冲击市场，并在几年内几乎成为微波炉行业垄断品牌的格兰仕。奥克斯作为中国空调市场传统强势品牌的挑战者成为推动空调市场重新洗牌的主要力量，通过差异化的定位，进攻性的价格策

6、略，再配以一系列的事件营销保证了自己的持续成长。差异化的市场定位奥克斯从1996年开始改变原定路线走了-•条差异化道路。它始终明确将其空调定位于“优质平价”的“民牌”空调。相比于市场传统强势品牌的“高价优质”定位，更容易为大众喜欢，也用得起，并且冇物冇所值，其至物超所值的感觉。进攻性的价格策略从2000年起，奥克斯拉起空调降价的大旗，此吋奥克斯还是一个默默无名的区域品牌，但正是奥克斯的价格杀手称号，让奥克斯名声鹊起，震动江湖。奥克斯从自2000年以來的主要降价活动主要包括：2000年3月在成都打出“1.5匹空调跌破2'500元生死价”的条幅，最大降幅达到

7、25%,第一次喊出“要做优质平价的'民牌'空调”。2001年4月，40余款主流机型全面降价，最大降幅达到30%以上。2002年4月，16款主流机型全面降价，包括1匹和1・5匹变频空调，最大降幅达到26%o2003年4月，所有机型一律降价。据称平均降幅达30%,单款机型最大降幅达2000元。奥克斯空调的价格战，每次基本选择在4月份，早了消费者没反应，竞争者容易跟进，晩了也起不到作用。奥克斯的降价，每次都是大规模、高幅度的降价,出其不意地袭击竞争对手，坚定消费者购买的决心。另外，奥克斯为配合价格战,广告攻势强，采取“大中央小地方”的模式，例如2002年4月一

8、6月在央视投入了3'000多万元，进行大规模集中轰炸，有力地配合了降价促销活动。