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1、广告策划书撰写的基本框架第一部分市场分析一,营销环境分析二,消费者分析三,产品分析四,企业和竞争对手的竞争状况分析五,企业与竞争对手的广告分析第二部分广告策略一,广告的目标二,目标市场策略三,产品定位策略四,广告诉求策略五,广告表现策略六,广告媒介策略第三部分广告计划一,广告目标二,广告时间三,广告的目标市场四,广告的诉求对象五,广告的诉求重点六,广告表现七,广告发布计划八,其他活动计划九,广告费用预算第四部分广告活动的效果预测和监控一,广告效果的预测二,广告效果的监控广告策划书正文第一部分市场分析一,营销环境分析1
2、,企业市场营销环境中宏观的制约因素·企业目标市场所处区域的宏观经济形势·市场的政治,法律背景·市场的文化背景2,市场营销环境中的微观制约因素·企业的供应商与企业的关系·产品的营销中间商与企业的关系3,市场概况·市场规模·市场的构成·市场构成的特性4,营销环境分析总结·机会与威胁·优势与劣势·重点问题二,消费者分析1,消费者的总体消费态势2,现有消费者分析·现有消费者构成·现有消费者的消费行为·现有消费者的态度3,潜在消费者分析·潜在消费者特性·潜在消费者当前购买行为·潜在消费者被本品牌吸引的可能性4,消费者分析的总结
3、·现有消费者·潜在消费者·目标消费者三,产品分析1,产品特征分析·产品的性能·产品的质量·产品的价格·产品的材质·生产工艺·产品的外观与包装·与同类产品的比较2,产品生命周期分析·生命周期的主要标识·处于什么样的生命周期·企业对产品生命周期的认知3,产品的品牌形象分析·企业赋予产品的形象·消费者对产品形象的认知4,产品定位分析·产品的预期定位·消费者对产品定位的认知·产品定位的效果5,产品分析的总结四,企业和竞争对手的竞争状况分析1,企业在竞争中的地位2,企业的竞争对手3,企业与竞争对手的比较五,企业与竞争对手的广告
4、分析1,企业和竞争对手以往的广告活动的概况2,企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3,企业和竞争对手的产品定位策略4,企业和竞争对手以往的广告诉求策略5,企业和竞争对手以往的广告表现策略6,企业和竞争对手以往的广告媒介策略7,广告效果8,总结第二部分广告策略一,广告的目标1,企业提出的目标2,根据市场情况可以达到的目标3,广告目标的表达二,目标市场策略1,企业原来市场观点的分析与评价2,市场细分3,企业的目标市场策略三,产品定位策略1,对企业以往的定位策略的分析与评价2,产品定位策略四,广告诉求策略1,广告的诉求对象
5、2,广告的诉求重点3,诉求方法策略五,广告表现策略1,广告主题策略2,广告创意策略3,广告表现的其他内容六,广告媒介策略1,对媒介策略的总体表述2,媒介的地域3,媒介的类型4,媒介的选择5,媒介组合策略6,广告发布时机策略7,广告发布频率策略第三部分广告计划一,广告目标二,广告时间1,在各目标市场的开始时间2,广告活动的结束时间3,广告活动的持续时间三,广告的目标市场四,广告的诉求对象五,广告的诉求重点六,广告表现1,广告的主题2,广告的创意3,各媒介的广告表现4,各媒介广告的规格5,各媒介广告的制作要求七,广告发布
6、计划1,广告发布的媒介2,各媒介的广告规格3,广告媒介发布排期表八,其他活动计划1,促销活动计划2,公共关系活动计划3,其他活动计划九,广告费用预算1,广告的策划创意费用2,广告设计费用3,广告制作费用4,广告媒介费用5,其他活动所需要的费用6,机动费用7,费用总额第四部分广告活动的效果预测和监控一,广告效果的预测1,广告主题测试2,广告创意测试3,广告文案测试4,广告作品测试二,广告效果的监控1,广告媒介发布的监控2,广告效果的测定附录(附加成分)行销计划书(框架)一,资料基础及分析1,经济背景指标2,市场资料分析
7、3,竞争资料与分析4,行销成功关键因素的未来变化分析5,行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6,摘要及综合结论二,行销目标(长期,中期,年度,季,月)1,总销售量及利润2,各产品及地区的销售量,利润及市场占有率三,行销策略(长期,中期,年度)1,产品发展方面2,配销技术方面3,价格方面4,推广方面5,其他有关方面四,中长期行动方案关系说明(列表或叙述)五,年度行动方案1,行销部门2,与其他部门的配合六,行销方案的经济评估行销知识——产品发展,品牌,包装,广告,人员推销,推广,展览,布置,实体分配,配销渠道,顾客
8、服务,顾客心理,行销研究,行销组织……
