双边市场非对称定价策略_以南京报业竞争为例

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1、双边市场非对称定价策略：以南京报业竞争为例昝胜锋1朱文雁2（1山东大学文化产业管理学系，济南，250100；2山东英才学院，济南，250104）摘的要：双边市场的一个显著特征是市场双边保持非对称的价格结构，即市场一边的价格加成远远高于另一边。通过对市场弹性最大的一边收取可能的最低价格，能够产生最大的需求，高弹性和低价格吸引一边参与到平台中，同时对缺乏价格弹性的一边，平台收取较高的价格，这样在需求弹性不变条件下最大化非对称价格可以实现平台的利润最大化。关键词：双边市场非对称价格价格结构媒体产业1、引言往往带来滥用市场势力的判断。本文试图给出双边

2、平台价格非对称的一种理论解释。在假定需求为对双边市场是目前国外产业组织理论研究的热点数凹形情形下，提出角点解的价格是最优的。在考之一，为产业组织理论研究提供了一个全新的视角。虑需求弹性为常数和只收取使用费的模型里，市场Rochet&Tirole(2004)将双边市场定义为，通过一的一边比另一边富有弹性，从而可以对一边收取最个平台能够使最终用户相互作用，并通过合理地向少的使用费，另一边收取较高的使用费。平台业务每一边收费试图把双方维持在平台上的市场。双边趋于把价格在市场两边非对称，非对称的力度根据市场涉及到两种类型完全不同的用户，每一类用户他们

3、的弹性引起的网络外部性的量值而定。如果双通过共有平台于另一类用户相互作用而获得价值边市场的A方对B方引起的外部性远大于B方对A（Wright，2004）。方的外部性，则A方趋于获得一个较低的价格。双边市场研究的一个关键方面在于价格决定。本文第二部分分析了现实中双边市场非对称定在最初的理论文献里，Rochet&Tirole(2003)考察价实例；第三部分对非对称定价进行理论分析，获了一个只收取交易费用的垄断双边市场，在需求呈得平台的非对称价格；第四部分以南京报业竞争为现对数凹性的情况下，理想的总价格被垄断勒纳情例，进行了案例分析；第五部分为结论

4、和研究展望。况所确定，即理想的价格结构依靠个体市场一边的需求价格弹性大小。他们在市场一边的理想价格和2、双边市场非对称定价实例它的需求交叉弹性呈负相关关系。Caillaud&JullienEvans(2003)从实证的角度将双边市场分为以下三(2003)在媒介竞争的模型里，依靠直接网络外部性，种类型：（1）市场创造型(maket-maker)。其特点是通过对市场一边进行补贴而从另一边弥补损失。方便双边用户的交易，能通过中介平台来提高搜索Rochet&Tirole(2004)讨论了市场价格结构是如何交易对象的效率和买卖双方配对成功的可能性。超被

5、俘获的买者所影响，以及被市场一边的多归属程市、房屋和婚姻中介、电子商务平台等都属于这类度所影响。Hagiu（2004）在一个卖者竞争激烈的双市场（见表1）。（2）受众创造型（audience-maker）。边市场模型里，买者对产品多样性需求的程度改变这种双边市场平台的主要职能是多吸引观众、读者了理想的价格结构，平台可以从卖者一边获取更高和网民等参与者加入平台，这样企业才会愿意到平的利润。Armstrong(2006)考虑成员外部性和只收取台上发布广告和产品信息。电视、报纸、杂志、网注册费的情形，建立并讨论了双边市场的价格结构站、赛事等就属于这

6、类市场平台（见表2）。（3）需模型，认为利润来自于多归属的一边，从单归属的求协调型（demandcoordinator）。这类双边市场能一边只收取低价格。因此，平台往往不拘泥于某一帮助两边的用户通过来满足相互的需求。电脑操作边的盈亏，而采用非对称定价策略，以低价大力培系统、银行卡系统、移动增值业务平台等都属于这育客户基础，通过网络外部性的作用来吸引更多的种双边市场（见表3）。用户到平台上来交易，并在另一边收取高价以保证表1市场创造型双边市场的实例平台的收入和盈利（纪汉霖，管锡展，2006）。产业平台边1边2收费较少的边平台利润主要来源在实践中

7、，非对称的价格结构安排对平台制定服务房产经纪、婚姻买方卖方1销售佣金竞争策略非常重要。为了平衡双边用户产品的市场中介、猎头公司需求，这些平台倾向于选择一个定价结构，而不是商业超市、卖场消费者商家1销售佣金一个价格水平。在反垄断分析里，较高的价格加成IT业电子商务平台消费者商家1销售佣金基金项目:国家社科基金重大招标项目“全球化时代中华民族精神的认知与教育对策研究”（编号：06&ZD037）.2009年度国家社会科学基金青年项目“产业布局与竞争力构建研究”(编号：09CJL040)。作者简介:昝胜锋(1974—),男,山东德州人,山东大学历史文

8、化学院文化产业管理学系,讲师,研究领域:文化产业、公司战略。朱文雁(1973—)，女，山东平原人，山东英才学院教师。主要研究：文化产业、资产管理。SCIENCEAN