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1、如何将一个大众口味的啤酒品牌做成百年老店1852年,从比利时漂洋过海来到美国的酿酒师AnheuserBusch,在位于美国中部的家庭自建酒厂中酿出了第一批200桶啤酒。150多年的扩张、并购和被并购后,这间公司最终成为了全球第一大啤酒集团百威英博(ABInBev)的一部分,那些由本地谷物、啤酒花、酵母、以及清澈河水所组成的优质美式淡啤,则变成了行销全球的啤酒品牌百威(Budweiser)。从严格意义上来说,百威是一个历史悠久的家族企业。公司位于圣路易斯市郊的酒厂,也是围绕着AnheuserBusch自家的早期
2、建筑改造扩大而来的——目前整个酒厂内已经有189栋建筑了,历史最悠久的酿造车间建造于1891年,之前其实就是Busch为自家孩子上学而造的一栋教学楼。这种家族式的历史感,在酒厂中心位置的博物馆里体现得更为明显:百威酒厂早期的一个酿酒车间,是由一个大型马厩改造而成,这是当时的设计草图;经过数次扩建,百威拥有了一个规模庞大的酒厂,除了当时被广泛使用的马车外,厂内还有用于运输原材料和成品的小火车轨道;在创立百威这一品牌早期,Busch就有志于将其做成世界上规模最大的啤酒品牌,并且真的打出了相应的广告:在产量还比较小
3、的时候,Busch先生还可以在存放啤酒的容器上怀旧一把,使用这些带有浓厚巴伐利亚风格彩绘的陶瓷酒罐;但到了要向外长途运输的时候,大型的橡木桶就变成了必需品,在当地再灌装到小玻璃瓶中销售;在向密西西比河以东地区销售的过程中,百威也是最早使用冷藏技术的啤酒公司。他们使用的冷藏车可以将酒桶与装箱啤酒的温度维持在31华氏度;时间到了1920年代,美国颁布禁酒令后,百威进行了彻底的产品转型,利用之前拿来酿酒的大麦、糖浆、啤酒花,以及发达的生产线,设计了大量副产品继续销售。另一个让人不太能理解的事是,百威还利用自己的生产
4、线为美国空军生产过飞艇的零部件。现在百威的品牌广告中,偶尔还会出现这种大红或是银灰色的飞艇。为了维持自己还是个酒厂的形象,当时百威也生产一种名为Bevo的无酒精啤酒。禁酒令取消前1-2个月,百威方面提前获得了消息,这种无酒精啤酒的生产线就被率先改为生产普通啤酒,Bevo的品牌吉祥物——一只啃着火鸡腿的狐狸形象也被保留在了百威的厂区内。废止禁酒令的消息一经公布,百威就挑选了当时生产线上的第一批普通啤酒,放在印有公司商标的红色马车上,用六匹高大的克莱兹代尔马一路拉到了白宫,送给时任美国总统罗斯福作为贺礼。现在来看
5、,这可以算是一次不折不扣的事件营销;在酿造啤酒这件事上,美国人一向都有些自己动手的热情,禁酒令更是把这种爱好变成了全民运动。为了帮助产品尽快恢复销量,百威公司在1923年推出了一场营销实验:鼓励消费者放弃自酿啤酒、并连续喝上五天的百威啤酒,到第六天时,这些人自然就会因为口感原因而选择百威啤酒。而在销量逐步提高、并成为行销全世界的品牌后,百威也做过很多小规模的改进,比如偶尔换一换经典包装的样式。在整个博物馆中,除了各类实物展品,所能看到最多的是各个时期的百威广告:传统的黑白版画、彩色油画、铁皮制的铭牌、印着产品
6、名称的条幅和酒桶、巧妙植入Logo的扑克牌、各大体育赛事上的冠名、每年超级碗播出的电视广告……贴近消费者的大规模营销,似乎是百威在产品品质之外所坚持的另一样东西。在参观酒厂酿造车间的过程中,百威的第五代酿酒师GeorgeF.Reisch一路都在向我们讲解,这家百年老店是如何保证产品质量的:原材料要用附近农庄内生产出的优质大麦和大米,每年还要经过科学家的检验;验;水则用了比自来水质量更好的密西西比河水(要经过杀菌和过滤处理);类似面点发酵中的“老面”,百威啤酒所使用的酵母是酿酒师们在1876年从捷克带来的,至今
7、保持着活性和品质,也是啤酒的口味之源;7天的发酵过程中,不仅会精确控制酒罐内的温度,还会专门加入榉木片吸附沉淀下来的酵母;所有的酿酒大师会被分配到每个酿酒工厂,每天都会在助手的帮助下检验酒厂内的每批产品,保证在装罐前质量合格过关。午餐时,George驳斥了在普通人中常见的那种“对瓶吹”的啤酒饮用法。他让所有人都尝试将啤酒倒进干净的专用玻璃杯内,连同白色的泡沫一起饮用,如果觉得不够浮夸,还可以加入类似红酒的转杯和闻气味的过程。George出生于一个酿酒世家,进入百威工作已有超过30年。在他看来,“酿酒大师”的工
8、作其实与调香师十分接近,是个很看感觉的活:在品尝过几万个啤酒样品后,优秀的酿酒师的感觉要比实验室的数据敏锐1000倍。这些听上去都带着手工酿造时期的那种传统、精致的感觉,但在参观酒厂的一整天时间内,我们并没有在偌大的厂区内看到许多忙碌的工人。反而是连接车间楼宇、用于传输半成品的粗大管道、和办公楼内张贴的各类标准表提醒我们,这是一家工业化程度已经相当高的现代化工厂。2008年,百威啤酒品牌的母公司An
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