如何将区域品牌做成全国品牌

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1、如何将区域品牌做成全国品牌　　　下载论文网/3/　　洁丽雅品牌传播的主要目的是将洁丽雅塑造为精致生活的标准，告诉消费者，“清洁、美丽、优雅”是精致生活的标准，“生活就要洁丽雅”，“爱你就是爱自己”的精致生活方式。　　　　2007年在中央台，你经常会看到徐静蕾代言的洁丽雅毛巾广告，广告拍得很温馨。洁丽雅曾经是一个不知名的毛巾品牌，2002年的洁丽雅仅仅占整个毛巾份额的零点几。四年后，也就是2006年，洁丽雅已经成长为毛巾行业的巨头，从区域品牌做成了全国品牌，市场占有率在20~32%。　　据统计，2007年1月到10月：毛巾行业广告

2、总投入为8300万，洁丽雅占据%，主要投放媒体集中在中央台1、2、3、5、8套。据估算，洁丽雅在2007年品牌价值为亿元。　　　　不得不面对的问题　　　　2002年，洁丽雅品牌正处于竞争对手金号毛巾的全面挤压之下。洁丽雅市场状况处于极大的危机状态，如果不及时做出调整，洁丽雅将一落千丈。但是，面对突然到来的压力和市场危机，企业却是一点头绪也没有。　　通过调查发现，我国国内毛巾市场消费水平较低，人均年消费量仅200克，一般发达国家消费量为1000克，欧美更高达1500克。目前实际用量约为每人每年2条左右，远远低于欧美日韩等国家。　　

3、根据发达国家对毛巾需求的规律表明，随着经济的发展和人们生活质量的提高，人们对毛巾的需求量将呈递增趋势，我国毛巾市场还有相当大的发展空间。在人们还没形成品牌消费意识之时，我国知名毛巾企业科学地引导人们健康、合理的消费，并不断地开发新品种和推广自己的品牌是关键。　　当时，国内还没有一个得到广大消费者认可的毛巾品牌。国产品牌的缺失使得国内毛巾市场还没有形成一个良好的品牌竞争环境。60％的消费者没有看到过任何关于毛巾的广告。　　2002年整个毛巾行业产值约达500亿元，比上年增长25％以上，预计2005年产值约达1000亿元。毛巾行业已

4、发展成为我国轻工业产品中一个举足轻重的行业。　　根据调查我们不难发现，我国毛巾的高端市场大多被国外一些知名品牌所占据。国外品牌都加紧了对我国市场的营销，以其品质款式、品牌形象等与我国毛巾企业争夺国内市场。　　那个时候，价格战时刻威胁着毛巾行业的每一个品牌，中国毛巾生产企业约有5000家，其中规模型企业不到100家。国内零售市场尽管表象繁荣，但是，由于毛巾行业的技术门槛低，消费者缺乏品牌观念，行业内没有领导品牌，从而消费者选择毛巾一般以价格作为重要参考，价格战在不同的城市纷纷上演。　　行业内绝大多数国内企业缺乏营销意识，没有品牌观

5、念，在产品设计、渠道设置、终端选择上任意而为，企业营销人员执行力欠缺，竞争意识不强。这些因素严重地限制了国内毛巾企业的发展。　　通过对洁丽雅品牌的产品、渠道、商誉、终端、视觉、品牌六大部分的全面检测，我们发现：　　洁丽雅产品缺乏系列产品，难以满足消费者的多样化需求，在产品的设计和工艺上，洁丽雅没有明显特征和风格区别竞争对手！并且产品结构不完善，没有考虑到地域，价格，花型之间的关系。在产品的供应上断货现象严重，严重影响渠道建设。　　当时，从产品表现来看，与赤金以及国外品牌存在较大的差距，要想使洁丽雅品牌迅速成长，在产品系列的完善上

6、，企业不得不下大力气。　　渠道建设是企业生存的根本，最容易进入的渠道不见得是最好的渠道。洁丽雅发展到今天应该要考虑到渠道优化和渠道角色设定，考虑长远规划。　　洁丽雅产品在终端无法形成窗口效应具体表现在终端促销形式单一，终端产品摆放不规范，终端缺少维护。这一些列问题不但不能传递洁丽雅的品牌形象，而且使产品在终端的竞争力大幅度下降，无法形成阵地规模，难以达到抗击竞争者的入侵的目的。　　洁丽雅在终端严重缺乏识别性，在其他方面，洁丽雅的视觉识别不但不能表现出品牌的个性和吸引力，更无法体现品牌的实力，为品牌加分。　　通过对洁丽雅品牌的全面

7、检测，我们发现消费者在买毛巾而不是在买洁丽雅品牌，洁丽雅缺乏概念性支撑，在没有品牌的区隔下，洁丽雅不得不陷入价格竞争的泥潭，消费者在购买毛巾时的价格比较，严重损害了洁丽雅在市场中的竞争力。　　没有品牌的支撑力，洁丽雅的顾客难以形成循环，常被其它品牌拦截，在忠诚客户的获得上，洁丽雅品牌没有做出任何贡献。　　当时洁丽雅的市场认知处于初级阶段，缺乏知名度和忠诚度，不能很好地拉动销售，并且很容易被左右。因此，洁丽雅品牌建设将是保证其全国市场扩张的有力手段之一。　　　　用品牌战略来解决现实难题　　　　面对区域品牌迅速成长为全国性品牌过程中

8、所出现的诸多问题，我们该从何入手？众多面临着同样情况的转型企业也许能从东方船广告公司规划洁丽雅品牌全国之路的思考轨迹得到一些启发。　　就像解放战争时期，党内在规划“三大战役”中最为关键的辽沈战役时，开国元勋们提出解放东北的各种战略规划，唯独毛泽东提出了从拿下徐州