战略定位的理论与实践

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1、战略定位的理论与实践1目录一、定位理论的由来二、战略定位的相关理论三、战略定位的分析工具3.1内部资源分析（价值链、核心竞争力）3.2外部环境分析（五力模型）3.3业务组合分析（BCG矩阵与GE矩阵）3.4SWOT分析四、系统总结2目录一、定位理论的由来二、战略定位的相关理论三、战略定位的分析工具3.1内部资源分析（价值链、核心竞争力）3.2外部环境分析（五力模型）3.3业务组合分析（BCG矩阵与GE矩阵）3.4SWOT分析四、系统总结3一、定位理论的由来定位（Positioning）由美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（Jac

2、kTrout）于上世纪70年代初提出，他们在美国《广告时代》上发表了名为《定位时代》的系列文章，后来将相关观点和理论集中在《广告攻心战略》一书中；正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克·特罗将其25年的经验进行整理，出版《新定位》，核心思想仍源于1972年提出的定位论。1.1作为传播的定位理论4定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞。定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是将本企业产品在未来潜在顾客的心目中确定一个合理的位置，在广告宣传中为自己的产品创造、培养一定的特色，去操纵、联想人们原有的认识，在顾

3、客心目中占据有利地位，赢得有利的市场竞争位置。5定位理论的影响远远超过了一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的基本思想。营销大师科特勒认为：定位是对公司的提供物（offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置，是对产品的心理定位和再定位。两大类营销失策：一是在市场逐渐成熟后，企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境；二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对其产品的印象愈来愈模糊。1.2作为营销的定位理论61.3作为战略的定位理论对企业所处的外部环境、市场地位和资源动员能力作出正确判断，明确企业

4、的使命与愿景，制定战略管理措施，进行资源的内部系统整合。定位分析定量分析定性分析你是干什么的？你算老几？你想干什么？你能干什么？战略成败在定位企业成败在战略7据统计，上世纪70年代初名列“财富500强”排行榜的公司，有三分之一已经销声匿迹；大型企业平均寿命不到40年，约为人类寿命的一半。——《第五项修炼》P1990年代后,日本企业陷入困境的最大问题，在于没有明确的战略定位。1.4并非危言耸听美国一项对101家零售、服务和制造企业进行历时3年的跟踪研究，结果表明：采用战略管理观念的企业比那些不采用战略管理观念的企业更为成功，前者明显地增加了销售、

5、盈利并提高了生产率，还有80%的公司将依靠改变战略方向来实现盈利能力的提高。8目录一、定位理论的由来二、战略定位的相关理论三、战略定位的分析工具3.1内部资源分析（价值链、核心竞争力）3.2外部环境分析（五力模型）3.3业务组合分析（BCG矩阵与GE矩阵）3.4SWOT分析四、系统总结92.1战略定位的不同层次公司级定位决定企业长期经营目标事业部级定位针对各项经营事业目标的战略职能部门级定位确定各职能领域中的近期目标和策略，包括生产策略、营销策略、研究与开发策略、财务策略、人力资源策略等二、战略定位的相关理论102.2战略定位流程图战略形成外部

6、环境分析SWOT分析客户满意程度主要成功因素风险评估理想及使命确定战略定位战略改进评估和控制总体战略执行内部资源分析行业/市场竞争分析全球最佳借鉴诊断执行评估112.3两大理论学派对比分析外部环境学派（产业组织学派）时间：兴起于六、七十年代关键词：竞争战略、竞争优势内部资源学派时间：兴起于上世纪八十年代后关键词：核心竞争力122.3.1主要思想外部环境学派外部环境（特别是行业和竞争环境）决定着企业能否赢得高额利润。资源和能力优势不具有长久稳定性，其他企业通过模仿或购买同样可以获得。企业的内部资源和能力，须服从于外部环境中存在的机会和威胁而进行调

7、整。外部环境是企业成功地制定战略的决定性因素。内部资源学派每个组织都是独特的资源和能力的结合体，它是成功制定战略的基础和出发点，也是利润的源泉。这种独特的资源和能力是伴随着组织发展而积累起来的，其他组织难以通过模仿、购买之类的手段而获得，除非重复其发展过程（这是不可能的）。并非企业所有的资源和能力都有成为持续竞争优势的潜力，只有当其是珍贵的、稀有的、不完全可模仿的和不可替代的，这种潜力才能变成现实。当资源和能力能增加企业外部环境机会或减少威胁时，它才是有价值的。13外部学派以环境分析为着眼点，认为公司应在外部环境限制的框架内制定自己的战略，而且

8、认为战略的根本任务是“定位”。外部环境机会是制定战略的基础，当有比目前的主导业务更有吸引力的市场机会时，企业应调整战略资源进入新的事业领域，开展多元化