战略品牌管理思想的理论与实践

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1、《心理技术与运用》2015年第三期战略品牌管理思想的理论与实践作者丁家永南京师范人学摘要战略品牌管理涉及品牌资产创建、设计和评估等方面的市场营销的设计和执行。近年来,在欧美等发达国家这方面研究受到普遍重视。本文从心理学视角详细地论述了美国著名品牌管理专家凯文•凯勒教授的战略品牌管理思想、品牌管理要索以及品牌管理关键步骤，为我国今后的企业品牌建设提出了新的思路与途径。关键词品牌管理；心理学视角；品牌资产；品牌建设分类号F713.55品牌管理是管理学的一门分支学科，该学科的一个重要思想是从消费者心理角度认识品牌管理，即从基于消费者的品牌资产创建、评估和管理等市

2、场营销的设计和执行方面理解品牌管理。相关理论探讨以美国苦名品牌管理理论专家凯文•凯勒教授的《战略品牌管理》(笫四版)一卩为代表。该卩从现代心理学和管理学的视角，系统地阐述了战略品牌管理各个方面的问题，其理论观点受到当今各国营销界的普遍重视，被美国著名营销理论人师菲利普•科特勒教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。1品牌管理的视野与理念凯文•凯勒教授认为，品牌管理首先要形成一个开放的战略品牌管理的视野与理念，这是品牌营销的基础。现代营销理论认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告形式的整合。随着

3、互联网的发展，在当代社会屮品牌及其意义可能更加具冇彖征性和体验性，是无形的并与品牌所代表的观念、精神紧密联系在一起。品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一过程的管理。其核心思想就是有效监控站牌与消费者的关系发展，使消费者对某一站牌比对其他竞争品牌冇更大的信心与希望。这种信心与希望会转化成消费者对这种品牌的偏好、忠诚，英至成为这种品牌支付溢价的意愿。正是基于上述观点，凯勒教授大胆拓展了品牌资产概念的内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于消费者的品牌资产(customer・basedbrandequity),而

4、不是由企业财务会计所决定。某于消费者的品牌资产是由企业通过氏期的品牌战略管理在消费者心中形成的品牌知识与品牌形象所致。一个强势品牌的力量，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。当消费者表现岀更喜欢一个产甜，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就貝有积极的基于消费者的品牌资产。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品，通过过去使用这种产品的经验和它的销倍计划了解和分析该品牌,找岀满意和不满意的。特别是当生活节奏加快,生活情境更加错纵复杂时，由于消费者对品牌认知和体验而产生的简化购买决策和降低购买风险的能力，这对企业来说可能是无价的。怎样科学地分析由消

5、费者心智所产牛的品牌知识与品牌形象导致的品牌资产变化机制，是长期困扰营销界的一个理论问题。凯勒教授运用了当代认知心理学关于知识表征的关联网络记忆模型（associativenetworkmemorymodel）來分析基于消费者的品牌资产变化，这是当代营销理论的重人突破。根据认知心理学中关联网络记忆模型，消费者的品牌知识可以被定义为山节点（nodes）和链环（connectinglinks）所组成的网络，其中节点代表储存信息和概念，链环则代表了信息或概念之间的关联强度。当信息激活其中一个节点时，会通过链环传递至其他节点。也就是说，消费者具有的品牌知识是创建品

6、牌资产的关键。进-步研究认为，消费者品牌知识主耍由品牌认知为品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是消费者记忆中品牌节点间的强度，或者说它反映了不同情境下消费者回想起或辨认出该品牌的能力。品牌认知有两个指标，一是深度，即品牌能够被认岀或想起的可能性，二是广度，即消费者想起购买和消费站牌时的情景。品牌形象则反映的是消费者记忆中的品牌联想悄况，包括产胡本身的性能，也包括与产品木身无关的其他方面的影响。凯勒教授从基于消费者的品牌资产介度提Hi,品牌形象是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反应，品牌联想从总体上体现了品牌形象，反映了消费者対品牌的认知和情感，也预示着消费

7、者未來的行为倾向，从而也决定了品牌在消费者心目屮的地位。凯勒教授基于消费者的品牌资产理论为其品牌管理策略的制定萸定了坚实的心理学基础。凯勒教授的品牌管理理论还提出，未来的品牌管理就是要管理好“消费者的人脑”，因为品牌是经过消费者认可才建立起來的。因此，从金业角度创建品牌资产应包括以下儿个步骤：（1）建立适当的品牌认知与品牌形彖；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起消费者对品牌的正面反（4）创建与消费者之间适当的品牌联系。从消费者角度创建品牌资产则应通过品牌感知、品牌形象、品牌判断、品牌体验和品牌共鸣等五个内在阶段产牛品牌资产价值。由此可见，企业和消费者长期

8、而有效的互动是品牌资产增值的源泉。2品牌管理的要索及具意义凯勒教授