品牌延伸的理论和战略管理的研究

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1、AbstractBrandextensioniswidelyappliedinenterprises’operation;someenterprisessucceedinbrandextension,somefail.Sostudyingthetheoryofbrandextensionhasimportantrealisticmeaning.Manyfailedbrandextensionsindicatethattherearemanyproblemsinthestudyofbrandextensionpracticeandtheory.Theseproblems

2、mainlyshowthatstudiersmostlyconsideringbrandextensioninpremisethatthebrandhasbeenbuilt,lackingunifiedstandardsinthefactorsofimpellingbrandextensionsucceeding,andusingstaticandisolatedstandpointtostudyit.So,thisarticleproposesthatweshouldstudybrandextensionfromthestrategicanddynamicpersp

3、ective.Sincebrandextensionstrategyisthetotalschemethatguidesthewholeofbrandextensionactivities,weshouldgoonstrategicmanagementforbrandextension.Sointhisarticle,Ifirstelaboratetheconceptanditsbasicintellectualofbrandextension,thusserveforthefollowingargumentation;andthenanalyzetheexterna

4、landinternalreasonsforimplementingbrandextensiondeeply;nextexplorethemainfactorsthathowtoextendbrandsuccessfullyanditsinherentrelationsystematicallyundertheguidanceofwholemarketingthought,andindicatethesefactorsbyaThirdRingRoadpicture;laststructureastrategicmanagementsystemofbrandextens

5、ionbasedonbrandlifecycle----inthestageofbrandnewlyestablished,reservespaceforbrandextension;inthegrowingstageofbrand,establishthefoundationforbrandextension;intheextendingstageofbrand,implementbrandextensionandwidentheintensionofbrand.Keywords:brand;brandextension;brandextensionstrateg

6、y;brandextensionstrategicmanagement引言一、研究背景及意义在激烈的市场竞争中，我国企业面临着双重压力：一方面要创造名牌，争取顾客乐意购买自己的产品；另一方面要不断开发新产品，以满足顾客不断升级的新需要，扩大企业的经营空间。如果分别处理这两个压力，势必会降低资源的利用效率，这对于经营实力普遍较弱的中国企业来说，好比“抽刀断水”，于是便提出了品牌延伸方案。20世纪90年代以来，我国企业日益增多地运用品牌延伸来扩展市场，其中既有成功的经验，也有值得反思的教训。比如，对于将“茅台”延伸到葡萄酒、啤酒等产品上，理论界和企业界就有很多的议论和看

7、法。孰是孰非，如果均留待实践去检验，企业将为此付出十分惨重的代价。因此，品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。目前，更多的企业不是从经营战略角度来看待品牌延伸这一重要问题，而仅仅是从节省广告费用的支出和减少商标注册手续等眼前利益和战术方面来处理，这种战略上的失误将会导致严重的后果。因此，本文提出应从战略的角度来认识品牌延伸。品牌延伸战略是指导企业品牌延伸活动的总的谋略，它是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始至终要考虑的一项内容。因此有必要对品牌延伸进行战略管理。然而，在市场实战中，品牌延伸的战略管理似