品牌延伸的战略价值

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1、品牌延伸的战略价值来源：新营销发布时间：2010年12月17

2、E

3、16:27作者：SunandoDas;CurtStenger■文/SunandoDasCurtStenger随着市场竞争Id趋激烈，推动一个新品牌上市的成木越来越高，不断加人的成木压力迫使营销者更倾向于扶持现有的品牌进入新的产品类别。品牌延伸为营销者提供了一个品牌增值的新途径，品牌到底能为公司带来多少价值取决于不同产品类别的消费者对该品牌的跨类别接受程度。借助品牌延伸提高公司的营业收入并不是一个全新的观点。85%的公司计划通过品牌延伸方

4、式促进现有的胡牌进一步成长，它们希望能够模仿卡夫（Kraft）在色拉酱领域成功延伸的案例和多芬（Dove）在面部护理、人体用香波和洗发水领域成功延伸的案例。的确，品牌延伸成功的机会很大，然而，营销者必须从多个方面对品牌延伸谨慎衡量，包括消费者的哪些需求询未得到满足，品牌的现有认知状况和潜在认知情况（包括正而认知和负而认知），以及站牌的长期发展战略。正是由于考虑到这些问题，营销者必须有一套标准以衡量品牌延伸是否可行一不仅要站在消费者前景的角度进行判断，也要站在市场前景的角度进行考察。基于消费者前景和市场

5、前景的双向考察益普索营销（消费品）建立了一个品牌延伸衡量体系，用以评估决定品牌延仲成功与否的一系列关键因素（参见图一），从消费者前景和市场前景两个角度，帮助营销者识别品牌延仲的蝕佳选择。■消费者前景1990年，戴维•阿克尔（DavidAaker）和凯文•科勒（KevinKeller）发表了关于消费者评价品牌延伸的论述，此后，消费者前景被认为是决定品牌延伸成败的关键因素。消费者前景既包括对品牌实力的评价（品牌基于原产品类别的品牌资产），也包括相适性评价（消费者是否认为该品牌和新的产品类别相协调）。每个品

6、牌都可以被想象为一个放在消费者认知里的“文件柜"，里边存放的是该品牌的品牌联想和品牌含义。品牌资产或者品牌实力越人，“文件柜”就越大；另一方面，该品牌和新的产品类别和适性越高，新的产品类别就越有可能被放在“文件柜”里。品牌实力和相适性Z间的关系很重要，显而易见，更大的“文件柜”能容纳更多的、不同的品牌联想。品牌实力很强，品牌和新产品类别的相适性很好，品牌延伸就会水到渠成。品牌延伸也有不成功的案例，品牌实力和相适性至少有一方而薄弱，导致品牌延伸失败，比如哈雷•戴维森（HarleyDavidson）在女士

7、香水领域的巻试和维珍（Virgin）在可你市场的冒险。■市场前景如上所述，一方面，消费者前景的衡量和解读很关键，另一方面，品牌延伸也必须考虑衡量体系甲的其他因素。这就意味着我们需要很好地了解品牌延伸FI标市场的可渗透性，换句话说，我们需要基于H标市场的容量和细分程度来判断品牌延伸的潜在市场份额，以了解品牌延伸的经济潜力。此外，对公司实力进行全面考察（包括公司的企业文化和资源状况）也是必不可少的，因为公司实力往往决定了品牌延伸的成败。从我们以往的经验來看，对公司实力的评佔一般放在经济潜力评估和消费者前景

8、评估Z后进行。事实上，这样的流程安排固然有其优点一不会过分限制选择的范围和调查工作，但是却会产生风险一公司确定了品牌延伸的冃标产品类别并加以实施，但是在口标产品类别上，公司本身并不具备品牌延伸所需要的资源和能力。站牌和目标产甜类别的相适性要了解站牌在可能延伸的产站类别上的相适性，最常用的方法是通过直接询问的方式评佔消费者是否认为该品牌适合新的产品类别。如果想要了解某个品牌和新的产品类别在消费者心Id屮的关联程度，这种肓接询问仍然有一定的价值，但是价值有限，因为随着消费者冃前和某个品牌接触程度的高低不同

9、,关联度会被高估或低估。为了更全面地了解品牌和可能延伸的产品类别之间的相适性，应该以直接和间接两种方式对相适性进行衡量。间接衡栄是指延伸的目标产品类别和延伸品牌在某些属性上的关联程度。同时，必须考虑品牌延仲可能对品牌在原冇的产品类别上造成的负面影响或稀释效应。而要解决这个问题，不仅要直接考察品牌和ri标产品类别在多大程度上不相似，而且要考察哪些产品属性、品牌联想以及与这些品牌联想相対应的属性与口标产品类别不协调。直接相适和间接相适结合在一起为我们提供了一幅有力的缩影，可以帮助我们了解、比较品牌和不同产

10、品类别的相适性潜力。如图二所示，品牌延仲可能冇四种不同的相适性情况，包括协调性相适、低度相适、非协调性相适和品牌障碍。■I办调性相适：直接相适性（高）+间接相适性（高）如果品牌延伸既有高度的直接相适性也有高度的间接相适性，则属于协调性相适。在这种悄况下，在得到消费者肯定的同时，也可以达到品牌联想的相关要求。前面提到的多芬就属于此类。多芬原先是个人清洁产品类别里的一个品牌，通过延伸进入洗发水领域是合适的。不仅如此，以多芬香皂产品为基础，有关多芬的品牌联想包