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1、企业品牌延伸的价值探讨 一、引言 当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过度。企业要想在日益激烈的竞争中取胜,就必须实施名牌战略。这是因为,名牌代表着利润,代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值,只有当它在消费者心目中形成一定的形象,并影响消费者的购买欲望导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧,品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。 20世纪90年代以来,品牌资产论是一个受到特别重视的领域,被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中品牌延伸是一个具有重大和直接现实意义的分支,它是公
2、司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径,还是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。 为了进一步扩大生产规模,增加市场份额,许多企业采用品牌延伸策略,利用成功品牌的声誉,推出改进型产品或全新产品。从以下数字可以看出品牌延伸战略的威力,“一项针对消费品领导公司的调查显示,95%的新产品是品牌延伸,只有5%是新品牌”。另一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示,过去十年来成功品牌,有三分之二属于品牌延伸的结果,而不是上市新品牌。可以说,品牌延伸越来越受到企业的高度重视,成为它们克敌制胜的战略工具。艾里斯曾言:“若是撰述美国过去十年的
3、营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线。” 现代品牌是一个复合概念,同时带有相应的感性成分,它代表的是产品在市场的知名度,是在消费者心中的美誉度和可信度,是产品品质优秀、服务优良的一种象征,是对客户的一种保证,也是一种品味的表现,具有赢得消费者重复购买、大量购买的“魔力”。 二、品牌延伸的内涵 正是由于品牌内涵的丰富,才使得品牌在企业的营销活动中有着独特的魅力,才使得品牌策略成为企业进行产品竞争的有利武器,从而使品牌经营成了企业经营活动中重要的组成部分。未来的营销是品牌互争长短的竞争。在众多的品牌策略中,品牌延伸策略作为企业
4、规模扩张的一种路径,现正被它们广泛地采用,那么什么是品牌延伸?在众多的品牌策略中,企业为什么选择品牌延伸策略呢? 我们就品牌延伸下一个完整的定义,品牌延伸是指利用原品牌的力量或原品牌的影响力、辐射力推出新产品或开拓市场。从定义中可以看出只有明确“新产品”、“品牌”和“市场”三个关键而又相互联系的概念内涵,才能真正界定品牌延伸的内涵。下面就从这三个角度分别进行详细地分析,以便清楚地说明品牌延伸的涵义。 1.从市场的角度 品牌延伸以市场为前提,其目的是为了有效地开发市场和拓展市场,从这个意义上说品牌延伸就是市场延伸。市场可以按一
5、定划分标准划分为不同的类型,刚开始品牌往往只占领其中的一个或多个市场,而不可能占领所有的市场。这里把品牌延伸中的原品牌所占领的市场叫做原市场,而把原品牌未占领的市场称为新市场。企业可以用新产品,也可以用原产品进行品牌延伸去占领新市场。其中原产品的市场延伸有两种情况:一种情况是原品牌在地区市场上已有一定的影响力,但由于沟通的障碍或品牌的定位问题,使一部分顾客未产生购买欲望,通过品牌的重新定位或宣传新发现的产品属性;另一种情况是利用原品牌的强大实力和影响力进入新的地区市场,这是跨国公司全球经营中最常见的现象。如一批世界级的名牌在中国老
6、百姓的心目中,从无到有,直至产生对它们品牌的忠诚。 2.从产品的角度 品牌延伸既可以使用原产品,也可以使用新产品。这里新产品可分为两种:一种是指与原产品不属同一种类的产品,即不同种类的产品,美国的品牌战略研究专家爱德华涛伯也称之为“特许延伸”;一种是指经过改进的现有产品,这里所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化或功能的改进,即产品的不同品种。这时产品不再是一种具体的产品,而是一条产品线,在这条产品线上,单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处,又存在着容量、口味、颜色、功能等方面的差异。我们把这种一个
7、品牌在某一条产品线上进行移动的策略称为品牌的“产品线延伸”。我们来看一个具体的实例。“康师傅”在中国方便食品市场上独领风骚已经多年,到1997年,“康师傅”在方便面市场上的占有率已高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同时,“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出了康师傅面霸1200。几乎与此同步,“康师傅”纯净水也进入市场。相对于方便面来说,纯净水是一种新产品,而这种将原有品牌延伸使用至新产品之上的经营行为就是我们前面所说的品牌的“特许延伸”。因此从产品角度来说,品牌延伸可以使用原产品、不同种类的产品、不同品种的产品。 3.
8、从使用的品牌名的角度 品牌延伸就是要利用原品牌的优势或者说是原品牌的影响力,这是进行品牌延伸的前提条件。利用原品牌的力量或影响力必须使企业在品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系,要达到这个要求,品牌延伸中所使用的品牌有三种情况：一是指完全
