探讨企业品牌延伸战略相关问题

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1、探讨企业品牌延伸战略相关问题摘要：企业品牌延伸作为企业发展整体战略重要组成部份，是企业市场竞争的重要举措。它的成功与否，直接关系到企业的生存和发展。与之相关联的市场需求、品牌定位及其原动力等问题都不可忽视。关键词：品牌定位原动力0引言当前国际市场生产力处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度进入买方市场，企业品牌延伸战略对于企业在竞争中实现可持续发展显得尤为重要。本文试图就企业品牌延伸战略以及实施中有关问题进行粗浅探讨。1以市场需求为目标是品牌延伸的前提针对所有开放市场经济国家都不同程度进入了买方

2、市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大变化的客观现实。企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身进行竞争，还包括品牌的竞争。品牌延伸的优劣越来越成为企业在市场竞争中制胜的法宝。早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”事实上，世界许多知名企业，无一不是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略，创立自己的名牌产品。开拓市场，最终占领市场。例如：可口可乐、百事可乐、麦当劳等。但是，我国许多企业却在实施企业品牌战略时或缺乏对未

3、来市场的分析、判断；或不是为了企业可持续发展，造成投资失误，导致品牌战略失效。如曾经斥巨资得到中央电视台“标王”称号的秦池酒，虽一度引起轰动，但最终还是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占据市场领先份额的美厨，面对“康师傅”、“统一”等众多产品的竞争，不能及时推出新产品及适当营销策略，最终被市场所淘汰。相反，如果以市场需求为前提，那么，其延伸战略就能顺利实施，达到预期目标。这方面，不乏有成功的案例：西门子自1995年进入中国以来，采用品牌延伸的高端战略。2002年推出了具有“零度生物保鲜技术”的冰箱，直到七

4、年后的今天，这项技术还是西门子冰箱的卖点。2008年，西门子又在安徽滁州投入对开门冰箱生产。还有，西门子冰箱在价格体系上进行分“上班价”与“休息价”。周一到周五，西门子冰箱的价格都会“标高”。一到周六、周日或者节假日，再把其价格“标低”进行“降价销售”。一项保鲜技术卖了七年，这种做法尽管存在各种问题。但西门子以市场需求为着眼点，通过高端品牌延伸战略，一下子号准了中国人迷信“洋品牌”的脉，在中国实现了“高速”发展。只用了十多年时间就成为了中国市场上的第二大白电品牌。我国李宁品牌诞生于1990年，经历创业

5、、高速发展、1997年亚洲金融危机阶段。特别是“金融危机”中出现长达26个月销售额负增长局面后，2001年揭开李宁品牌延伸序幕。2002年着手实施企业品牌延伸发展战略。以市场为导向，先后与杜邦公司、施华洛世奇、米其林公司等建立战略合作伙伴关系，闯出“品牌国际化”发展道路。特别值得一提的是其“北京奥运会”品牌延伸战略。2005年无缘北京奥运会赞助商资格后，转而于2006年与央视奥运频道签订协议：2007年—2008年，奥运频道所有主持人和出镜记者都将穿着李宁品牌服饰。2007年斥资3.05亿元人民币收购

6、红双喜57.5%股份。红双喜是北京奥运会乒乓球、羽毛球、举重器材供应商。李宁公司的加入，曲线实现了李宁品牌奥运营销，赢得品牌认知度。奥运会期间，巴黎市场调查公司益索普集团（IPSOSGROUP）公布其针对中国X民进行的“最喜欢的奥运会赞助品牌”调查数据，被误认为奥运会合作伙伴的“李宁”令人意外的排在第九位，而北京奥组委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪达斯却名列第十七位。因此，在制订和实施品牌延伸战略中，以市场需求为目标是必须解决的首要问题。2准确的市场定位是品牌延伸的落脚点品牌延伸是企业经过长期艰苦努力，在

7、技术、产品、营销上下功夫，经过一个长期积累而更上一层楼的延伸。因此，在实施过程中，其准确的市场定位往往关系到品牌的市场生命。不少企业在品牌延伸中，推出新产品时，往往由于市场定位不准决策失误而翻了船。比如，太太药业公司，他们在经营保健品“太太”取得非常成功的基础上，向男性市场开发一种“汉林清脂”产品。花了几亿元的推广费用，进行了立体广告“轰炸”，最终产品卖不动。是什么原因呢，因为犯了一个常识性错误，在那一阶段男人都因为有肚腩而自豪。作为针对男人，主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品，怎么会有市场

8、呢！在国外，品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误。宝洁公司曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”，方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦。它的品牌市场定位是“方便、干净”。于是，花了一亿多美元进行市场推广，但打不动消费者。为什么呢？他们通过深入的调研，发现品牌定位不对。因为在生活习俗中，“换尿裤”是母爱的一种体现。母亲不应该为了方便，而被人指责为不负责任的行为。因为她们想买也不敢去买这种产品了！宝洁公司为此付出了沉重的代价！由此可见，市场定位对于品牌延伸的重要性显得尤