企业品牌延伸战略思索

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1、企业品牌延伸战略思索　　品牌延伸战略已越来越受到企业的青睐，如何正确使用好品牌延伸这把“双刃剑”，值得我们深入探讨。　　一、什么是品牌延伸　　什么是品牌延伸，众多学者从各自不同的角度，提出了不同的看法。营销大师菲利普·科特勒认为:品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。他以品牌名称是原有品牌还是新品牌作为纵轴，以产品类别是原有产品还是新产品作为横轴，将品牌策略划分成四种类型:产品线延伸策略、多品牌策略、品牌延伸策略和新品牌策略。凯文企业品牌延伸战略思索　　品牌延伸战略已越来越受到企业的青睐，

2、如何正确使用好品牌延伸这把“双刃剑”，值得我们深入探讨。　　一、什么是品牌延伸　　什么是品牌延伸，众多学者从各自不同的角度，提出了不同的看法。营销大师菲利普·科特勒认为:品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。他以品牌名称是原有品牌还是新品牌作为纵轴，以产品类别是原有产品还是新产品作为横轴，将品牌策略划分成四种类型:产品线延伸策略、多品牌策略、品牌延伸策略和新品牌策略。凯文企业品牌延伸战略思索　　品牌延伸战略已越来越受到企业的青睐，如何正确使用好品牌延伸这把“双刃剑”，值得我们深入探讨。　　

3、一、什么是品牌延伸　　什么是品牌延伸，众多学者从各自不同的角度，提出了不同的看法。营销大师菲利普·科特勒认为:品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。他以品牌名称是原有品牌还是新品牌作为纵轴，以产品类别是原有产品还是新产品作为横轴，将品牌策略划分成四种类型:产品线延伸策略、多品牌策略、品牌延伸策略和新品牌策略。凯文·莱恩·凯勒认为:品牌延伸是“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。这里的“利用已建立的品牌”有两种含义:一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这

4、时原品牌被称为母品牌，延伸品牌被称为子品牌，如果在多种产品上使用了该母品牌的延伸品牌，那么该母品牌也称为家族品牌。他认为品牌延伸从广义上可分为两类:一是产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出具有不同成分、不同口味、不同款式、不同尺寸、不同使用方式的新的产品项目;二是产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。　　二、品牌延伸的可行性分析那么，要确定某品牌是否适宜延伸，在品牌延伸时要考虑哪些因素，需要首先从以下几个方面进行可行性分析。　　1.品牌的强势度。品牌强势度是对某种品牌品牌力的强弱和势能的度量。

5、品牌强势度是决定品牌延伸成功率的根本因素。品牌的强势度由品牌的定位度、忠诚度、知名度、美誉度等方面决定。品牌的定位度。品牌定位要看核心品牌是定位于偏向功能型，还是偏向象征型。一般来说，偏向象征型的定位更有利于品牌延伸。也就是说，如果某一品牌定位于与特定的配方联系在一起，或者是代表一种特定的技术，那么其延伸能力将大打折扣;反之，如果一个品牌所代表的是一种经营理念或者是对消费者的一种承诺，则其延伸能力将远远超过技术型或者配方型的品牌。品牌的忠诚度。品牌忠诚度即指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度，它可用来衡量

6、消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性的大小。品牌忠诚度是品牌价值在产品使用方面的体现，它反映了顾客对该品牌的情感，体现着顾客对该品牌的购买行为。　　忠诚度越高的品牌，其延伸能力越强，品牌延伸成功的可能性越大。品牌的知名度。品牌知名度即潜在的买主认出或想起某品牌的能力，可分为深度和宽度。深度指消费者见到或看到品牌时，该品牌被认出或回忆的可能性，而宽度则指消费者购买时想起品牌的可能性。从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而非宽度，即把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时仍可想起该品牌，而宽

7、度则只有延伸后经过传播及营销努力方可实现。高知名度可以引发消费者熟悉和好感，体现品牌背后的实力，因此知名度越高，可转移的资产就越大，品牌延伸就越容易成功。品牌的美誉度。美誉度是指消费者对品牌品质的认知和喜好程度，是消费者对品牌所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势综合体验，也是消费者对于品牌的主观质量评价。美誉度高的品牌在延伸上有更大的潜力，因为消费者会将原有的品质认知转嫁和映射到新的产品上。　　2.产品的相关性。产品相关性是指延伸产品与原品牌产品之间的“相似性或关联性”，产品相关性受到具体产品相关度

8、、受众相关度、品牌概念相关性三个因素的影响。具体产品相关度。具体产品的相关度是指原品牌产品与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。具体产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功。受众相关度。受众的相关度是指原品牌产品与延伸产品的消费者在性别、年龄、文化、职业以及地域等方面的相关程度。在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中