企业品牌延伸的价值探讨.doc

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1、企业品牌延伸的价值探讨　　[关键词]品牌品牌延伸　　[摘要]现代经济活动的日益频繁和广泛，使得市场竞争越来越激烈，品牌则成为这场竞争中的主角。有人预言：决定21世纪世界格局的国家经济地位的因素，除了科技以外，就是以品牌为代表的市场占领。一个著名的品牌将成为企业巨大的无形资产，成为企业参与竞争的有力武器。因而，品牌战略被越来越多的企业所重视，越来越成为企业营销的战略重点和经营指导思想。所以，中国经济要想在竞争激烈的市场上站稳脚跟，没有强有力的品牌，就等于缺乏竞争力。　　　　　一、引言　　当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过度。

2、企业要想在日益激烈的竞争中取胜,就必须实施名牌战略。这是因为,名牌代表着利润,代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值,只有当它在消费者心目中形成一定的形象,并影响消费者的购买欲望导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧,品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。　　20世纪90年代以来,品牌资产论是一个受到特别重视的领域,被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中品牌延伸是一个具有重大和直接现实意义的分支,它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径,还是公司不断积累和扩大品牌资产的主

3、要手段。　　为了进一步扩大生产规模,增加市场份额,许多企业采用品牌延伸策略,利用成功品牌的声誉,推出改进型产品或全新产品。从以下数字可以看出品牌延伸战略的威力,“一项针对消费品领导公司的调查显示,95%的新产品是品牌延伸,只有5%是新品牌”。另一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示,过去十年来成功品牌,有三分之二属于品牌延伸的结果,而不是上市新品牌。可以说,品牌延伸越来越受到企业的高度重视,成为它们克敌制胜的战略工具。艾里斯曾言:“若是撰述美国过去十年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线。”　　现代品牌是一个复合概

4、念,同时带有相应的感性成分,它代表的是产品在市场的知名度,是在消费者心中的美誉度和可信度,是产品品质优秀、服务优良的一种象征,是对客户的一种保证,也是一种品味的表现,具有赢得消费者重复购买、大量购买的“魔力”。　　二、品牌延伸的内涵　　正是由于品牌内涵的丰富,才使得品牌在企业的营销活动中有着独特的魅力,才使得品牌策略成为企业进行产品竞争的有利武器,从而使品牌经营成了企业经营活动中重要的组成部分。未来的营销是品牌互争长短的竞争。在众多的品牌策略中,品牌延伸策略作为企业规模扩张的一种路径,现正被它们广泛地采用,那么什么是品牌延

5、伸?在众多的品牌策略中,企业为什么选择品牌延伸策略呢?　　我们就品牌延伸下一个完整的定义,品牌延伸是指利用原品牌的力量或原品牌的影响力、辐射力推出新产品或开拓市场。从定义中可以看出只有明确“新产品”、“品牌”和“市场”4三个关键而又相互联系的概念内涵,才能真正界定品牌延伸的内涵。下面就从这三个角度分别进行详细地分析,以便清楚地说明品牌延伸的涵义。　　1.从市场的角度　　品牌延伸以市场为前提,其目的是为了有效地开发市场和拓展市场,从这个意义上说品牌延伸就是市场延伸。市场可以按一定划分标准划分为不同的类型,刚开始品牌往往只占领

6、其中的一个或多个市场,而不可能占领所有的市场。这里把品牌延伸中的原品牌所占领的市场叫做原市场,而把原品牌未占领的市场称为新市场。企业可以用新产品,也可以用原产品进行品牌延伸去占领新市场。其中原产品的市场延伸有两种情况:一种情况是原品牌在地区市场上已有一定的影响力,但由于沟通的障碍或品牌的定位问题,使一部分顾客未产生购买欲望,通过品牌的重新定位或宣传新发现的产品属性;另一种情况是利用原品牌的强大实力和影响力进入新的地区市场,这是跨国公司全球经营中最常见的现象。如一批世界级的名牌在中国老百姓的心目中,从无到有,直至产生对它们品

7、牌的忠诚。　　2.从产品的角度　　品牌延伸既可以使用原产品,也可以使用新产品。这里新产品可分为两种:一种是指与原产品不属同一种类的产品,即不同种类的产品,美国的品牌战略研究专家爱德华涛伯也称之为“特许延伸”;一种是指经过改进的现有产品,这里所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化或功能的改进,即产品的不同品种。这时产品不再是一种具体的产品,而是一条产品线,在这条产品线上,单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处,又存在着容量、口味、颜色、功能等方面的差异。我们把这种一个品牌在某一条产品线上进行移动的策

8、略称为品牌的“产品线延伸”。我们来看一个具体的实例。“康师傅”在中国方便食品市场上独领风骚已经多年,到1997年,“康师傅”在方便面市场上的占有率已高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同时,“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出了康师傅面霸1200。几乎与此同步,“康师傅”纯净水也进入市场。相对于