剖析定位理论在我国的实践——基于百度的定位战略

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1、剖析定位理论在我国的实践——基于百度的定位战略-->1前言1.1选题目的定位理论原是诞生于20世纪美国广告界的一个经典理论，它的诞生引起全行业的轰动，定位成了广告界人人热烈谈论的话题，准确的定位为不少品牌赢得了更多的市场份额与营销业绩。由于定位理论是一个舶来品，我国部分学者和企业家在应用定位理论的过程中遇到不少困难，但事实上定位带给品牌、企业的好处是不言而喻的。百度便通过精准的品牌定位走向成功，成为当今中国网络搜索市场的领导者。因而，本文选择百度作案例分析，分析百度的定位战略，探讨定位理论在我国的实践情况。1.2研究

2、内容及方法本文主要以百度为研究客体，以定位理论的发展为线索，研究百度的品牌定位的关键因素、传播策略对定位的贯彻，分析百度定位面临的问题及提出解决方法。文章将百度个案与理论分析相结合，在剖析百度定位战略的同时辨析定位理论在我国企业的实践情况，具有一定的思辩性。本文以个案研究及定性分析为研究方法，研究的范围涉及广告学原理、市场营销学原理、企业管理原理以及互联网搜索引擎相关知识等。1.3研究价值文章假设定位理论在我国依然具有十分宽大的的发展空间与明朗的前景，因此举例百度的成功定位说明百度对定位理论的实践情况、发展与创新之处

3、，借此说明定位理论在我国的发展趋势。文章的主体是百度的定位战略分析与定位理论发展的归纳总结，它的应用价值在于理清一个品牌的定位过程，探讨一个品牌如何实施定位战略，及如何传播这个定位，成功地进入受众心智，进而成为强势品牌。鉴于目前部分学者及企业家对定位理论存在一定的认识误区，故结合百度案例可以更客观地看待定位理论在我国发展过程中遇到的困难与障碍，可以廓清目前部分企业对定位理论使用中产生的误区，辨析部分更是从理论的高度论证了定位理论的勃勃生机。2定位理论的历史回顾理论的变革总是与当时社会环境的变迁密不可分，广告理论的发展

4、亦是如此。随着社会经济环境、媒介环境以及相关的市场学及传播学理论的演变与发展，广告理论亦一直在变化。定位理论的诞生大概可以追溯到20世纪50年代美国的广告界。2.1从USP独特销售主张到定位理论2.1.120世纪50年代的USP独特销售主张20世纪初以来，由于机器化社会大生产的发展，市场上的供求关系一直处于供大于求的关系中，市场学研究的核心则在产品的推销环节而不是产品的生产阶段。因而，这一时期，广告的核心也是围绕着产品推销这一核心概念而展开。二战后的美国，随着真正买方市场的形成，广告理论显示出前所未有的张力，这一切的

5、变化与当时的经济、社会环境有着不可分割的联系。二战结束后，美国进入了典型的产品时代。社会生产力能力得到迅速的恢复与发展，商品日益丰富，社会消费水平与消费能力日益增长，消费者对商品有更多的选择，市场格局由卖方市场正式转向买方市场。川从1948年起，美国电视业开始迅猛发展，全国有108个电视台。20世纪50年代，由于电视网的发展，电视在媒体市场上获得了重要地位。1952年，有1500万个美国家庭，也就是34%的美国家庭拥有电视机，到了50年代末，这一数字达到了86%，电视成为美国最主要的广告宣传媒介。〔2〕同时期，广播媒

6、体同时普及发展，媒介的传播力量不断增强。这些媒体环境的变化促使了人们对传播效果的认识的转变，开始从“无所不能”到“有所不能”的深入，传播学研究发生了从20年代的“枪弹论”到50年代的“有限效果论”的演进。正是在这样的社会背景下，函须从事市场运作与广告运作的人们作出积极的理论回应与实践探索。这一时期的广告不仅帮助企业开发市场，而且也帮助消费者了解新产品，并且开始树立起鉴别产品标志和区分产品的意识。罗瑟.瑞夫斯(ReS0rReeveS)的USP(UnigueSellingProPosition)独特销售主张则是在广告与广

7、告理论领域里的一种回应。瑞夫斯的USP独特销售主张内涵包括:其一，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;其二，这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现的;其三，这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。〔:3]瑞夫斯的usP侧重在诉求的内容“说什么”，主张从产品本身特征出发，寻找与竞争者相区别的独特之处来进行宣传推广，具有强烈的推销意味。例如，“总督牌香烟有2万个滤泡”，“棕榄香皂使肌肤更美好”等等极具销售力的广告。瑞夫斯把他的理论主张，结合自己的实践，·编成了小册子。这本书于1961年公开

8、出版，我国引入译为《实效的广告》。2.2众学者的定位观2.2.1里斯和特劳特的广告定位观美国广告经理人里斯和特劳特可谓定位理论的开山之师，两位大师给定位下的定义是:“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位”。〔l0]根据市场形势的变化，两位大师在1996年出版的《新定位》一书中将定位的涵