基于战略定位的新建本科院校形象定位探析

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1、基于战略定位的新建本科院校形象定位探析摘耍：新建本科院校要在日趋激烈的高等教育竟争中站稳脚跟,就必须制定适合口己的发展战略并塑造口身良好的形象。搞清战略定位和形象定位的联系和区别，在战略定位准确的基础上开展新建院校的形象定位，是新建院校实施形象战略和全面发展战略的前提和基础。关键词：定位；形象；咼校；大理学院一、形象塑造是新建本科院校的必然选择传统的高校竞争，主要体现在教学与科研层面，即办学实力的竞争。然而20世纪90年代后期，随着高校招生规模扩大，高等教育大众化进程加快和高等教育机构办学的逐步市场化，中国高等教育的发展迎来了一个充满变局的时期。院校合并、升格之风盛行，民办高校大量涌

2、现，外国高等教育机构也开始进入中国教育市场，拉开了高等教育激烈竞争的序幕。而在竞争中势头较好的高校，除了那些实力强劲的传统老牌、名牌院校外，不少是那些在公众心目中拥有良好形象和较高评价的高校。已经有一部分高校开始逐渐意识到高校竞争已经由传统的教学竞争、科研竞争，走向了形象竞争的时代。尤其对于综合办学实力与老牌本科院校存在明显差距的新建本科院校来说，只有在努力整合各种教学资源、增强办学实力、提高教学水平的同时，根据自身的性质、特色、办学宗旨，努力塑造良好的公众形象，找到具有自身特色的发展道路，才是它们在未来激烈竞争中站稳脚跟、健康发展的不二选择。二、定位是制定高校发展战略和形象战略的前

3、提与基础"定位”(positioning)原本是一个广告学和市场营销学名词，最早出现于1969年6月号的industrialmarketing杂志上［1］；1972年，j•traut在其一篇论文中就定位问题进行了较详细的阐述，指出定位是“确立商品在市场或消费者心目之中的位置”，即从众多的商品概念之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特质及重要因素⑵。如“七喜”品牌的“非可乐”定位便是一个成功的例证：“七喜”上市时，在美国乃至世界饮料市场上，几乎全是可口可乐和百事可乐的天下,其他饮料几无立足Z地。七喜意识到在可乐领域中，自己根本无法与百事可乐、可口可乐这样的强势品牌相抗衡，必须独辟蹊径

4、；于是经过细致的市场调查与策划，决定开展“非可乐”战略——也就是将碳酸饮料细分为可乐和非可乐两大类，并向消费者强调七喜是“非可乐”型饮料的代表，从而引导消费者在两种不同类型的饮料屮进行选择。它在促使人们接受了碳酸饮料可以细分为可乐和非可乐两人类产品这一观念的同时，也确立了自己在非可乐市场上“第一”的位置，使得销量节节攀升，数年后一跃而成为美国市场的三大饮料之一［3］o其后，定位一词被广泛地应用于各种社会主体，如个体的角色定位、职业定位、身份定位，社会组织的战略定位、产品定位、服务定位，还有城市、旅游地甚至国家定位等，并被当作主体制定发展战略规划的基础和出发点。由此不难看出，定位的实质

5、和内涵，在于确定主体在相关公众和相关环境中的准确位置；同时，努力找准自身特色，形成与众不同的个性和识别性。这是经济组织和包括高校在内的其他社会组织在市场化、全球化背景下，面对供求关系倒转、产品同质化竞争日趋激烈的形势，不得不转换思维方式、发展模式、经营方略Z后所做出的新的选择［I］。定位理论兴起的20世纪70年代，也正是西方企业形象战略（cis）日渐兴盛的吋期，二者面临的时代背景及其客观要求是一致的，即追求一种与众不同的“个性”，在标准化、大众化的市场中通过市场细分取得主动，在同质化中体现出特色，以此来吸引消费者，增强企业竞争力［4］。正是这种一致性，使得企业在进行形象塑造时自然而然

6、地引入了定位理论，将定位看作是形象塑造的前提。随着形象主体逐渐多元化、社会化、同质化，形象定位也逐渐成为了包括高等院校在内的各类社会组织进行形象区分和塑造的前提和基础。三、战略定位对于新建院校形象定位的启示（一）新建院校战略定位和形象定位关系辨析1•新建院校战略定位和形象定位的差异。（1）战略定位与形象定位在内涵上的差异。对于高等院校尤其是新建本科院校来说，必须根据学校口身发展所处的内外部环境，来确定学校的发展冃标和方向，即确定自己的发展战略定位。换句话说，高等院校战略定位的实质在于明确自己的目标、类型、特色、发展道路是怎样的，所培养人才的规格、类型、质量是怎样的；自己在学科、专业建

7、设上突出的重点是什么，自己科学研究与技术转化的重点是什么，社会服务的目标是什么……对这些问题的确定和传达，基本上就决定了新建院校今后会朝着什么方向发展。而新建院校的“形象定位”则是不同于战略定位的另一种类型与层次的定位，或者说是受发展战略制约的、为实现发展目标所进行的定位。它指的是在组织战略定位的基础上，从学校自身实际出发，针对社会公众的期望和要求，强有力地塑造木组织与众不同的、能带给人鲜明印象的个性或形象，并把这种特定的形象生动地传达给社会公众，从而使组