市场调查与预测第3章

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1、第三章市场调查方法§3.1市场调查资料与调查方法概述§3.2文案调查法§3.3访问调查法——标准化访问法§3.4访问调查法——非标准化访问§3.5观察法与实验法§3.6网络调查法3.1市场调查资料与调查方法概述3.1.1市场调查资料的概念市场调查资料是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表征。市场调查的正式实施以资料的搜集为开端，资料是市场调查的基础。3.1.2市场调查资料的分类（1）按市场调查资料的产生过程不同，可分为初级资料和次级资料①初级资料，又叫第一手资料（p

2、rimarydata），直接资料，原始资料。②次级资料，又叫二手资料（secondarydata），间接资料。（2）按市场调查资料的来源不同，可分为外源市场调查资料和内源市场资料①外源市场调查资料。来源于企业外部。②内源市场调查资料。来源于企业内部。（3）按照资料的性质不同，分为定性资料和定量资料定性资料（qualitativedata）定量资料（quantitativedata）计数资料（countdata），又称为无序分类变量资料。计量资料（measurementdata），又称数值变量资料。（4）按资

3、料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料3.1.3市场调查方法§3.2文案调查法3.2.1文案调查的概述（1）文案调查的概念文案调查（copytest）又称桌面调查法、间接调查法、室内研究法、二手资料调查法等。它是指通过各种手段从各类文献档案中查阅、收集汇总二手资料的一种调查方法。（2）文案调查的优缺点优点资料收集过程比较简易，组织工作简便二手资料比较容易得到，相对来说成本较低。文案调查具有较强的机动性和灵活性。缺点存在时效性缺陷；不一定与调查者从事调查活动的要求相一致；二手资料的准确性、相关性也可能存在一

4、些问题。（3）文案调查的基本准则①广泛性原则——收集必须周详，相互印证、核实②针对性原则——重点收集与调查主题紧密相关的资料。③时效性原则——文案调查要考虑所收集资料的时间是否能保证调查的需要。④连续性原则——时间上是否连续。3.2.2文案调查的资料来源（1）企业内部资料的来源①营销部门提供的资料。②生产部门提供的资料。③研发部门提供的技术方面的资料。④财务部门⑤设备方面部门提供的资料。⑥采购部门提供的资料。⑦其他资料。（2）企业外部资料的来源①各类公开出版资料。②辛迪加数据。③数据库根据包含在数据库中的数

5、据记录的性质进行分类，可以将数据库分为四类：文献目录数据库、数字数据库、名录数据库和全文数据库。④国际互联网3.2.3文案调查的方法（1）筛选法（2）索取法（3）收听法（4）咨询法（5）采集法（6）交换法（7）购买法（8）委托法3.2.4文案调查的程序§3.3访问调查法——标准化访问法3.3.1访问调查法的概念与分类访问调查法又称访问法或询问调查法，是指通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取第一手资料的方法。其基本原理是以问和听的形式获取、挖掘信息。分类：（1）按访问形式不同分为：面谈访问、电话访问、留

6、置问卷访问、邮寄访问等方法。（2）按访问方式不同分为：有直接访问和间接访问。（3）按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。标准化访问又叫结构性访问、抽样问卷调查法，是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被抽中的被调查者询问问题，获取信息。属于定量调查法的范畴。应用的必要条件一是必须事先从总体中按一定的抽样方式方法随机抽取样本，确定被访问者的数目（样本量）；二是必须事先设计好封闭式或半封闭式的结构型问卷，作为访问与记录的工具。标准化访问法优点①易于操作。②所收集的数据比较可靠

7、。③数据的编码、分析和解释都比较简单。标准化访问法缺点①被调查者可能不愿意或不能够提供所需的信息。②封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型数据的有效性受损失。③问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度是较大的。标准化访问的分类非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问而获取第一手资料的方法。属于定性调查法的范畴。3.3.2电话访问电话访问是调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。电话访问分为传统电话访问和计算

8、机辅助电话访问两种形式。电话访问始于20世纪五六十年代的欧美国家。（1）传统电话访问传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。过程根据调查目的划分为不同的区域→确定各个区域必要的调查的样本单位数→编制电话号码本（抽样框）→确定各个区域被抽中的电话号码→确定各个区域的电话访问员→电话访问（一般利用晚上或假日），获取有关资料。优