市场调查与预测第4章

《市场调查与预测第4章》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第四章调查问卷与量表的设计§4.1调查问卷设计概述§4.2调查问卷的基本结构§4.3调查问卷设计的流程§4.4量表设计§4.1调查问卷设计概述4.1.1调查问卷的概念调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的。调查问卷是向被调查者收集资料的一种工具。4.1.2调查问卷的类型（1）根据调查问卷中问题的类型不同，分为结构型问卷（StructuredQuestionnaire）和非结构型问卷（NonstructuredQuestion

2、naire）。结构性问卷与非结构性问的优缺点比较结构性问卷（封闭式）非结构性问卷（开放式）优点答案标准化，数据较易分析与整理受访者能更清楚问题的意义与范围，降低答非所问的可能对于敏感性问题，受访者可以使用区间的答案取代直接的答案，例如询问薪资时，可以以区间的方式询问。弥补研究者对问题答案并无法完全掌握的缺点可以作为设计问卷前的参考可以取得更精确的数字，如实际年龄或是可支配所得，并可以进行较多的统计量分析缺点无法精确掌握受访者的态度与倾向能产生的分析统计量较数字型态的开放性问卷少，如封闭性问卷无法直接统计两个变量之间的

3、相关系数（必须经过转换）可能的答案过多区间过大时，各受访者的差异鉴别度低花费时间较多，易使受访者厌烦所得数据容易产生语意上的误差计对非数字性的开放性问卷答案，无法有效的进行统计（2）根据问卷中是否表明调查的赞助方或主办方和调查目的，可将问卷分为伪装型问卷（DisguisedQuestionnaire）与非伪装型问卷（NondisguisedQuestionnaire）。（3）根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷(Self-AdministeredQuestionnaire)和代填式问卷两大类。

4、（4）送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷根据问卷发放方式的不同，还可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、网上访问式问卷大致可以划归自填式问卷范畴，而人员访问式问卷、电话访问式问卷则属于代填式问卷。4.1.3调查问卷的原则（1）目的性目的性是指问卷必须紧密与调查主题相关，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在设计问卷时，必须始终以调查主题为中心，重点突

5、出，避免可有可无的问题。根据调查目的，找出与调查主题相关的要素，并逐次分解为具体的、明晰的问题。如：“调查某化妆品的用户消费感受”寻找相关的影响因素。一是使用者（可认定为购买者）。二是购买力和购买欲。三是产品本身。（2）一般性即问题的设置是否具有普遍意义。应该说，这是问卷设计的一个基本要求，要避免在问卷中出现常识性或缺乏普遍性的错误，因为一旦出现此类错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。“居民广告接受度”的调查“你通常选择哪一种广告媒体”。——“a.报纸；b.电视；c.杂志；d.广播；

6、e.其它”。——“a.报纸；b.车票；c.电视；d.墙幕广告；e.汽球；f.大巴士；8.广告衫；h.……”。（3）逻辑性逻辑性是指问卷的设计要有整体感和统一性。这种整体感和统一性就是问题与问题之间要具有逻辑性和前呼后应，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。【例】对报纸读者进行调查的问题设计：①你通常每日读几份报纸?a.不读报；b.l份；c.2份；d.3份以上；（如果选择a，请直接跳到第×题）②你通常用多长时间读报?a.10分钟以内；b.半小时左右；c.l小时；d.l小时以上；③你

7、经常读的是下面哪类（或几类）报纸?a.×市晚报；b.×省日报；c.人民日报；d.参考消息；e.中央广播电视报；f.足球……（4）明确性所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指命题是否准确?提问是否清晰明确和便于回答，被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。如上文问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短（浏览）的概率为多少；用时一般（粗阅）的概率为多少；用时较长（详阅）的概率为多少。反之，答案若设置为“10分—60分”，或“l小时以内”等，则不仅不明确

8、，难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。（5）非诱导性非诱导性指的是问题的提出要采用中性化的语言，不能增加提示或暗示性的语言，要注意保持被访问者的独立性与客观性。【例】你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?a.色泽；b.气味；c.使用效果；d.包装；e.价格；f.……a.迷人的色泽；b.芳香的气味；c.满意的效果；d.精美的包装……客观的诱导、