“康桥香樟居”营销策划书

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1、上海建桥学院“康桥香樟居”营销策划书专业：工程管理班级：1、2班姓名：XXX学号：1321827、1321833、1321784、13217752016年4月18日目录第一章市场分析31.1上海房地产市场整体现状31.2浦东新区房地产市场状况分析81.2.1浦东新区房地产业的发展历程9第二章房地产投资与费用的调查与分析152.1房地产开发投资和到位资金情况152.2．2016年初全社会固定资产投资总额162.3．2016年初房地产经营情况17第三章项目自身分析203.1该项目的定位203.1.1项目市场定位原则203.1.2项目整体定位203.3SWOT分析20第四章

2、消费者的调查与分析234.1影响消费者消费的因素234.2消费者消费决策过程23康桥住宅项目消费者问卷调查23第五章竞争者的调查与分析255.1区域竞争市场状况分析255.2建桥学院周边别墅调查26第六章项目整体定位276.1项目主题定位276.2户型结构定位286.2.1单家独院式户型286.2.2单家独院式户型286.2.3两户双联式户型286.3配套设施与会所规划286.4环境规划29第七章市场调研报告总结30第一章市场分析1.1上海房地产市场整体现状2014年上海住宅市场总结　1.价格：上海商品住宅价格持续上涨，12月创历史新高　　2014年上海新建住宅均价波

3、动变化大，4月创年内最高水平。中国房地产指数系统对上海的全样本调查数据显示，2013年12月，上海新建住宅均价31260元/平米，环比上涨2.34%。2014年前4个月，上海新建住宅均价均呈现环比上涨态势，4月创年内最高水平，达32527元/平米，但上涨幅度回落，5月止涨转跌。进入下半年，下跌成为主趋势，直至11月方才止跌转涨，12月又转入下行通道，环比下降0.35%，为32029元/平米，同比上涨2.46%。从商品住宅成交价格来看，2014年上海楼市开局平稳，但后半场波动幅度大，系列利好政策带动全市成交均价上涨，年底翘尾。2014年，上海商品住宅成交均价为27171

4、.24元/平方米，同比上涨12.59%。具体来看，1-4月价格较为平稳，上涨幅度不大，5月成交量陷入低谷，成交均价却大幅攀升，创历史新高，达27601元/平方米。6-8月，成交均价呈现回调之势。9月份，受季节性因素和市场预期影响，成交均价再度冲高，直指27651元/平方米的新高位。进入四季度，受“930”信贷松绑、普宅标准上调、利率下调等系列利好因素的影响，上海商品住宅均价一路高歌，12月上升至30021元/平方米，环比上涨8.10%，同比上涨17.07%，为2014年最高点。2.成交：全年整体成交量与去年相比明显缩水，全年成交走势呈“先抑后扬”　　2014年上海房地

5、产市场整体成交量与去年相比明显缩水，全年成交走势呈“先抑后扬”。2014年，上海全市商品住宅月均成交81.21万平方米，相比去年全年下滑23.82%，为近六年同期第三低位，仅高于2011年和2012年。单月来看，上海楼市四季度之前一直萎靡不振，进入10月后，随着“认房不认贷”、央行降息、普通商品住宅标准放宽等一系列利好政策的出台，市场信心开始回升，此前受到抑制的购买力终被释放，以中高端改善性项目为代表的产品持续跑量，四季度成交大幅回升，连续3个月成交过百万方。其中，12月成交136.95万平方米，环比上涨32.47%，同比上涨39.23%，为全年最高水平。区域分布：外

6、郊环间仍是成交主力，郊环外成交占比与去年持平。从不同环线来看，外郊环间仍是成交主体，近5年来成交占比始终保持在50%以上。2014年，上海外郊环间住宅成交占比为56%，较上年提高2个百分点;郊环外成交占比与去年持平。中外环间成交占比较去年下降2个百分点，其他环线占比变化不大。成交结构：刚需产品仍占据市场主导地位，改善型项目占比明显提升。按价格段来看，2014年上海商品住宅单价在2万元/平方米以下刚需型产品占比达47%，仍为市场主流产品。具体来看，单价在1-1.5万元/平方米之间的住宅成交套数占比，较2013年减小7个百分点，而1.5-2.0万元/平方米之间的住宅成交套

7、数占比减小2个百分点，说明今年上海商品住宅成交价格再度走高。虽然刚需产品占比有所缩小，但仍为市场主要支撑力量。同时，2.0-2.5、2.5-3.0、4.0-5.0万元/平方米以及5万以上/平方米的改善型需求成交占比明显提高，分别比去年提高5个、1个、4个和1个百分点，在930新政、央行降息及普通标准重新认定等政策影响下，部分前期观望的改善性需求积极入市。按面积段来看，90-120平米户型取代70-90平米户型，成为成交占比最大的户型。具体来看，2014年，70-90平方米户型成交套数占市场总体比重为29%，较2013年上升了2个百分点，成为占比第二高