雅居乐清水湾地产营销策划书( 30页)

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1、目录一内容提要………………………………………………………………4二市场背景分析…………………………………………………………5三品牌理性&消费者感性分析品牌理性分析…………………………………………………………6消费者感性分析………………………………………………………9四品牌问题&解决方案…………………………………………………12五市场营销方案…………………………………………………………13六创意设计方案…………………………………………………………19七媒介方案………………………………………………………………22八费用预算………………………………………………………………2

2、5九效果评估………………………………………………………………26附件一调查问卷…………………………………………………………27附件二广告软文…………………………………………………………29一内容提要剖析品牌发现问题沟通受众解决问题通过对雅居乐清水湾项目的品牌及特性分析以及现行的营销策略分析，对当下的基本现状做以评析；通过对市场竞争者的对比分析，了解行业内部的竞争状况和相对峙模式；通过对目标消费者的分析，结合品牌问题做出解决方案，推导出雅居乐清水湾的SWOT，得出分析结论。洞察目标受众的消费行为观念通过目标群体的基本生活指数以及他们的消费观念，他们这部分群体的共同特征是

3、快节奏紧张的生活方式，没有得到身心的放松；从而奠定我们营销的方向，找到与他们沟通的切入点，我们提出根据消费者得心理需求，进一步演绎“第二人生”的品牌理念，加深项目形象在受众心中的好感度；并根据他们的媒介接触点制定我们的媒介投放策略，以达到高效、精准的传播沟通“敢不敢自炒鱿鱼”的FEA营销采取了FEA营销策略，将话题营销（Focus）、事件营销（Event）、活动营销（Activity）三者结合起来，即提出深得消费者共鸣的营销话题，利用轰动性的营销事件快速扩大影响力，进一步通过系列营销活动深化传播品牌理念与形象，使我们创意设计各方位展示品牌魅力，更生动的展现雅居乐清水湾

4、的项目形象。策略实施针对策划案的各项活动中，我们设计了包括：独立活动网站、网络病毒视频、吉祥物、平面广告、户外广告、软文文案等，以此来在各方面诠释清水湾的项目魅力。通过在不同时期，媒介的不同需求属性，我们分别为媒介按设了相对应的具有创意的投放方案，同时利用新旧媒体，通过体验、分享、交流多种参与方式，让消费者全方位了解项目的理念及形象。二市场背景分析1、中国度假产业现正处于发展初期，由于政府扶持力度不断加大，有很大的开发投资潜力；并且，作为一种资源性的消费投资，由于生态资源的稀缺及不可复制性，随着市场需求的不断扩大，消费者似乎也看到了产品升值的巨大空间；　目前来看，度假

5、地产呈现井喷式的发展，无论规模、效率、资金、人气，都在向自然资源优势的区域靠扰、聚焦。2、2010年，海南国际旅游岛元年，政府计划未来投入3.5万亿建设资金。《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》再次明确了旅游地产的重要地位。数据来源三亚房地产协海南国际旅游岛热潮影响，2010年1-2月三亚楼市销售总额超过160亿元3、根据下图2010年各竞争楼盘的销售统计，可以看出清水湾是大三亚房地产市场的领导者。但与清水湾比肩世界水平的目标还是相去甚远。4、随着海南度假的开发清水湾市场环境更加严峻，不仅有来自三亚与东线两大区域之间的竞争，区域中海棠湾、香水湾、神州半岛与清水湾等四大海

6、湾的竞争，更出现清水湾湾区内部新开项目的竞争。品牌开发商如万科、绿城、中信泰富、合景泰富等的加入，更增加了市场的竞争压力。综上所述，清水湾应利用好三亚房地产的领跑者地位，继续巩固行业的标杆地位，控制大三亚优质资源，趁胜追击运用不同的媒介传播以及终端传播手段与互动活动结合起来，更好的与受众沟通，树立优质的品牌形象，拉近企业与受众的距离。面对区域之间的竞争格局、造品牌差异化、树立价值壁垒，应对四大海湾之间迅速崛起的竞争压力。三品牌理性&消费者感性分析（一）品牌理性分析1、自身硬实力分析比肩世界的稀缺资源使得项目天生丽质清水湾拥有“海南最美的海岸线”之一，享有国家一级水质；

7、沙滩沙质细而洁白，被誉为“会歌唱的沙滩”，只有澳大利亚的黄金海岸和夏威夷能与之匹敌。整个项目就占据了清水湾长达12公里的海岸线。12公里滨海酒店长廊雅居乐携手世界著名酒店管理集团（包括朱美拉、莱佛士、W酒店、JW万豪酒店、希尔顿、豪瑞格），共同打造中国热带滨海度假顶级酒店群，组成滨海酒店长廊；6家国际超五星级酒店进驻，奠定清水湾的世界级地位。54洞滨海高尔夫球场众所周知，滨海高尔夫球场是高尔夫球场中的贵族，更何况拥有3个之多。在海南清水湾，与蔚蓝海景和谐相融的54洞滨海高尔夫球场，各具特色，是大三亚唯一可观赏一线海景的高尔夫球场。巨资引入天然温泉海南