niuhongyu 网络环境下的销售渠道管理

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1、niuhongyu网络环境下的销售渠道管理网络环境下的销售渠道管理作者：niuhongyu【摘要】：面对市场环境变化迅速、网络环境下市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，现有的销售渠道管理已经无法适应现代网络对传统商业经营模式的冲击。销售渠道作为企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁逐渐显现，网络销售渠道已成为备受瞩目的企业课题。本文对现存的问题进行深入分析，并提出了具体的解决方案。【关键词】：网络销售渠道管理【正文】：人类正步入网络经济时代，未来经济发展的一大特点就是网络化。当今世界，由于网络

2、技术的进步，带动了网络经济的迅猛发展。互联网络正在人类文化的基础上构建全球的神经系统。不可否认，互联网已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。这为企业带来了新的、有价值的机会，同时也使企业面临新的威胁，企业进入了依靠网络求生存、求发展的时代。为了为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，英特网的发展使市场环境日新月异，市场不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。网络时代消费者与生产

3、者可以由网络直接接触、沟通、买卖，使得传统中间商被取代甚至有被取代的可能，造成“去中间化”的现象。也因为如此，网络时代的销售渠道相较于传统方式大异其趣，因为网络销售渠道正代表着e世纪的新销售渠道。面对市场新的情况，厂商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉商机，正确地认识自身渠道的优势、劣势，结合自身特点更重要的是充分利用网络对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道。一、传统销售渠道的弊端与网络销售渠道的优势(一)传统的销售渠道的弊端销售渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。厂家——总

4、经销商——批发商——零售店——消费者，此种销售渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。这种呈金字塔型的模式，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，存在着许多不可克服的缺点：1、难以有效地控制销售渠道。经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售渠道漂移，可控性差，成阻碍企业发展的瓶颈。2、多层结构有碍于效率的提高。显然，臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，各销售层次不仅进一步瓜分了市场利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的渠道冲突。3、单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，造成了价格体系不透明

5、、市场缺少规则的局面。4、厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。更重要的是，虽然销售渠道中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展，然而众多的厂家却有“养虎贻患”之感。（二）网络销售渠道的优势面对这种情况，许多营销学家认为，随着网络时代的到来，渠道革命正在静悄悄地发生。在这场渠道革命中，生产企业纷纷对自己的渠道策略进行调查，重组新的网络时代的销售渠道。网络环境下的销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。与传统销售渠道相比，网络销售渠道具有自己的优势：第一，互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取

6、的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统销售渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。中间商的作用正逐渐降低。因特网极大的缩短了生产厂商与顾客之间的距离，使得生产与消费趋于融合。网络销售不需要装潢考究的店铺，不需要满天飞的销售人员，因此就大大降低了企业的销售成本；网络广告克服了一半大众传播媒介难以克服的时空限制，提供了全天候、全方位、动态的商品广告，而且一改过去顾客被动接受的特点，使消费者能够根据主动搜索自己需要的信息加到厂家的广告牌上，提供了一种方便、快速、满意的服务。第二，互联网的发展改变了销售渠道的结构

7、。网络销售渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接销售渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网络直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接销售渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也

8、对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开