网络环境下营销渠道的创新研究

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1、毕业论文网络环境下营销渠道的创新研究徐祥龙摘要营销渠道是一条价值链的下游部分，产品和服务的创造者通过营销渠道而获得市场，现代企业把营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。企业一旦拥有四通八达的营销渠道网络，就拥有了市场的控制权。营销渠道的重要性可见一斑。性化来，网络经济时代，随着外部环境的变迁，企业组织形态正在朝着柔、扁平化、虚拟化的方向变革，传统营销渠道的劣势日益显露出社会在呼唤一种新型的能够带来高效、经济、可控性的渠道模式的出现。因此，渠道的创新己成为新世纪管理者们进行市场决策时的重要议题。本文在营销渠道概念界定的基础上，初

2、步揭示了传统渠道中存在的问题，并且分析了网络时代企业经营和营销环境的变化，及其对营销渠道变革趋势的影响，最后针对问题的解决，提出几点营销渠道设计和管理的创新思路，并且以具有代表意义的家电企业为例，对生产企业为迎合网络环境的变迁，应该如何打造全新的营销渠道进行了一些探讨。本文的初衷不仅仅是研究如何利用现有的环境创新渠道，更重要的是通过对前人观点的总结，给那些有志于投身到网络经济中去的企业决策者们以有益的启示。关键词:营销渠道，网络经济，创新-21-网络环境下营销渠道的创新研究绪言:问题的提出一、问题的提出白从2003年4月下旬人

3、们被号召少上街多上网，国内各种媒体上就开始充斥各类电了商务网站竞相报喜的数据。在一个很多行业都略显萧条的春天，网络营销这种被众人忽视许久的渠道模式又开始重新引起人们的重视，同时也启发和鼓励了那些传统营销渠道模式操持者的网络掘金野心，比如国美电器。受SARS影响，国美北京门店的顾客开始锐减，位于北京的国美总部决定借此机会推出网络购物，要求各地区发布广告须附上公司网址，加强网站宣传。进入4月份，国美网上商城的点击率和成交量突匕猛进。据国美总部提供的数据，网站日均点击率达89万人次，单日最高纪录204万人次;销售收入也由3月份的每日

4、10万元骤增10倍，4月22日至26日五天的销售额近560万元，而“五一”的五日销售额更达到前述金额的2至3倍。生逢其时，后来者得以居上，在短短两三个月中就变得让业内刮目相看，国美网上商城的点击率已在全国电器类的电了商务网站中排名第一。网上商城显然已成国美营销的一个有力渠道，而由于网上商城业务发展速度远远超过初期构想，原有设备不堪重负，国美已准备近日更换旧服务器，新的后台软件编程也正在进行，以建立一个更强大的数据库系统。-21-对厂商而言，非典催产的网络营销变革也许算是误打误撞，但要真正完成网络营销变革还需要有长远的规划、切实

5、的内部流程再造以及外部配送合作伙伴的把握等等，而这些正是网络营销渠道变革下一步的难题。但无论如何，非典还是给了处在徘徊时期的网络经济一针强心剂，也将网络经济时代的渠道创新提到了意识日程，使得网络营销渠道为越来越多的人所重视和接受。网络经济时代，随着外部环境的变迁，企业组织形态正在朝着柔性化、扁平化、虚拟化的方向变革，传统营销渠道的劣势日益显露出来，社会在呼唤一种新型的能够带来高效、经济、可控性的渠道模式的出现，而网络营销渠道的出现为市场决策者们提供了可以借鉴的模式，但同时也带了新的问题:如何根据企业白身的情况，利用现有的网络技

6、术，合理调整和改造营销渠道，实现渠道策略的创新呢?这也是本文研究的核心问题。二、本文的主要研究思路和结构在研究思路上，本文力求贯彻从抽象到具体，从简单到复杂的逻辑次序，来安排文章的结构。首先在对营销渠道进行界定的基础上，分析了营销渠道的功能及选择适合的营销渠道时需要考虑的因素;然后分析了网络经济时代企业营销环境的改变使传统营销渠道受到了前所未有的挑战，并在此之上揭示了营销渠道创新的迫切性以及渠道变革的新趋势;接着对营销渠道的创新问题进行分析进而提出具体的解决办法。最后通过对海尔的研究分析我国家电行业在网络经济环境下营销渠道的变

7、革和创新。本文共包括五章，其中:第一章:理论综述。第二章:营销渠道的概述。第三章:网络环境下营销渠道的变革。-21-第四章:网络环境下企业营销渠道的创新第五章:网络经济时代中国家电行业的营销渠道创新与整合。三、论文可能的创新之处本文在前人研究的基础上，重在整合这些思路并且做到有所突破，尤其在文章的核心章节第四章中，对网络环境下营销系统变迁问题的研究成果及儿点改革渠道的想法都是在不断的探索和思考中应运而生的。另外还对具有典型代表意义的家电行业的渠道创新进行了初步探讨，由于本人能力有限，难免有不足之处，甚至是错误，请老师和同学批评

8、指正。第一章理论综述第一节网络经济理论概述网络经济就是通过互联网络进行的经济活动，它在新世纪成为一种时尚和潮流。主要表现为以互联网和电了商务为基础的全新的商业模式，以及相关信息产业和服务业的发展。从总体上看，网络经济是世界新的先进生产力的代表，已经并将继续对世界经济产生巨大的