消費者個人特賍及從眾消費傾向間關係之研究

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1、稻江學報第三卷第三期消費者個人特質及從眾消費傾向間關係之研究*陳鉦達**謝安田*稻江科技暨管理學院國企系助理教授**大葉大學管理學院講座教授兼管院院長摘要個體處在群體中與他人互動，免不了受到群體成員所影響，而在行為或態度上有所改變。然而，回顧過往行銷研究發現，少有研究針對人際互動對消費行消費傾向間之關係。因此，本研究將以消費者個人特質作為自變數，深入探討其對從眾消費傾向之影響。本研究係透過便利抽樣方法，共計發出580份問卷，問卷回收並扣除無效問卷後，實際可用之有效樣本為476份，有效回收率達82.1%。本研究結果發現，女性受測者之規範性從眾傾向明顯較男性為高；此外，無論是資訊性從眾或

2、規範性從眾，消費者教育程度之不同，皆對其產生顯著影響。關鍵字：從眾消費傾向；資訊性從眾；規範性從眾204稻江學報第三卷第三期TheRelationshipofConsumer’IndividualDifferencesandConformityIntention*Cheng-Ta,Chen**An-Tien,Hsieh*TOKOUnviersity,Departmentofinternationalbusiness**DaYehUniversity,CollegeofManagement,AbstractConsumersmaypurchaseproductsasaresultofo

3、vertconformitypressuresfromothers.Understandingtheroleofconformitybehaviorinthecustomer’sdecisionisakeyissue,however,ithasreceivedlittleattentioninthemarketingarea.Therefore,thepurposeofthisstudyistoexploretheRelationshipofConsumer’IndividualDifferencesandConformityIntention.Atotalof580response

4、sweresent.Outofthese,103werenotcollectedorrejectedbecauseofmissingdatainthequestionnaire.Thus,thetotalusablesampleforanalysiswas476.Insummary,theresearchresultswereasbelow:1.Femaleparticipant’snormativeconformityintentionisstrongerthanmale.2.Thelevelofeducationofparticipanthassignificantimpacto

5、ninformationalconformityornormativeconformity.KeyWords：conformityintention;informationalconformity;normativeconformity205稻江學報第三卷第三期壹、研究背景個體處在群體中與他人互動，免不了受到群體成員所影響，而在行為或思想上有所改變(StaffordandCocanougher,1977;MowenandMinor,1998;Bearden,NetemeyerandTeel,1989)，而此種群體影響個體之過程，即稱之為社會影響。其中，「從眾」係指個體受到社會影響的一

6、種表現，進而改變或維持自身行為，以和群體標準相符，並藉此取得群體認同(Allen,1965;CialdiniandTrost,1998;Macinnis,1997;Wilkie,1994)。早期有關從眾行為之相關研究，大多集中在社會心理學之領域，惟當時並未對從眾之現象給予明確之定義。自Asch(1951,1952,1956)一系列實驗結果發現，當個體與他人意見相左時，會因群體壓力而遵從多數人的看法。Asch之研究發表後，遂引發了各領域學者對從眾行為之研究興趣，開始探討從眾現象及其發生原因(Allen,1965;DeutshandGerard,1955;CambellandFairey

7、,1989)。在行銷領域中，所謂從眾消費行為，係指「消費者在現實生活中受團體(社會)之購買行為、評價與意圖所影響，進而改變自身對產品之評價、購買意圖及消費行為，以符合團體期望」的一種行為傾向(LascuandZinkhan,1999)。由此可知，消費者在消費決策過程中，難免會考慮到「社會／團體成員如何看待他們或他人可能要求他們採取的行動為何」所影響(Bearden,etal.,1989;BeardenandRose,1990;MeyerandAnderso