如何執行一個消費者市場調查.ppt

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1、如何執行一個消費者市場調查─XXX隨身卡上市篇行銷的定義行銷是指產品(商品、服務)從生產廠商送到消費者的過程中，針對◎該賣何種商品(產品概念、功能)；◎要賣給誰(目標市場)；以及◎如何來銷售(價格、通路、廣告、促銷)等問題，進行企劃及執行的活動。為什麼需要做調查─提供決策時的參考及策略的評估依據PLAN企劃CHECK檢視DO執行EVALUATION評估市場調查的定義市場調查是透過資訊「連結」消費者、顧客及大眾至行銷人員的一種方法。這些資訊是被用來「確認」並「定義」行銷的機會與問題，產生、改善及評估行銷活動、監督行銷績效，並改善對行銷過程的了解。市場調查詳盡陳述提出這些問題所需的資訊，設計蒐

2、集資訊所用的方法，管理並執行資料蒐集流程，分析並溝通這些發現和它們的暗示。案例及調查的討論對消費者了解越多越好，誰也不知道什麼時候哪一樁小事會衍生出更好的產品。XXX電子隨身卡案例客戶的簡報(1996年)這是一台小型的電子字典卡只有名片般的大小，可以在等車、坐車或無聊的時候使用共有12000個單字，包含了國高中六冊英文；有分冊分課的測驗─適合國高中學生使用有計算、換算；各國時間、17種遊戲；還有資料記錄(電話簿)售價為1490元行銷上的疑問這一台機器的消費群會是誰？只是如客戶所說的高中生及國中生，還是它可能有其他的消費群？市場上是誰在使用這一類商品？消費者購買這一類商品時的考慮因素是什麼？在

3、字彙數不如其他電子辭典的情況下，雖然價格很便宜，但消費者有可能只是因為價格便宜而購買嗎？市場背景─電子字典的市場回顧初期電子字典引進市場時，訴求為較「一般書本型」的字典查詢更為快速。民國80年初，語音功能正在運用，使電子版與書本版辭典真正產生了區隔，但仍停留在字典查詢功能；此時語音為電腦合成。81年，電子字典市場已呈現「無敵」、「快譯通」及「萊思康」三大品牌佔有率高達70%的三足鼎立現象。82年6月，無敵推出插卡式電子辭典；但市場上仍以單機為主流。至83年，插卡式電子字典市場逐漸活絡，更引發了單機與插卡的主流爭議。84年插卡型為市場主流，年底，快譯通引進筆寫式輸入功能，無敵推出各種插卡軟體。

4、市場背景─消費者方面84年市場量為30萬台左右；歷年台數都約在25至30萬之間。電子字典普及率及未來想要擁有比率82年83年84年普及率10.5%13.7%18.1%想要購買比率9.6%14.1%9.6%市場現有商品種類及價格主機式價格3000至6000元左右插卡式價格6000至9000元左右手寫輸入式價格7000至9900元左右市場背景─消費者方面購買對象：男女所佔的比率差不多；年齡主要集中在15至39歲。使用品牌：以無敵、快譯通及萊思康為三大品牌。購買電子字典的原因：攜帶方便、學習英文、工作上需要、查字迅速及同學/朋友都有買。購買考慮因素：字彙多、可插卡、發音正確、文法例句多、多種字典功

5、能、操作容易、多國翻譯及整句翻譯。商品上市前需確認的問題這樣的商品消費者的接受度(購買意願)如何？即有沒有潛力？與目前現有的電子辭典差異性如何？應該將商品定位在什麼位置？對新商品的功能喜好評價？最喜歡的又是什麼？對新商品的價格接受度如何？什麼樣的人會來購買這項商品？(有無電子字典者、性別、職業身份……？)會想購買的理由各是什麼？商品上市前需確認的問題目前沒有電子辭典者不購買的理由？有電子辭典者的不滿意點？使用場所？商品及品牌名？商品上市後宣傳的訴求重點？消費者使用實態調查商品命名調查新產品接受度及商品訴求調查解決方案實態調查(Attitude&Usage)針對特定的產品，了解目前消費者在使用

6、這一類商品的態度、購買行為、使用情況，這一類型的調查我們稱之為實態調查：產品的使用率，各年齡/性別/職業別/教育程度的使用情況；使用這一類商品的動機/不使用的理由購買這一類商品的考慮因素/購買通路/購買頻度、價格目前各品牌的知名度、訊息來源/品牌形象….目前使用的品牌及理由新產品接受度調查針對特定的商品，提出商品的功能說明(以文字或是附加圖片的型式)，請受訪者根據這樣的描述，來詢問他們的購買意願，我們稱之為新產品接受度調查：不考慮價格情況下，對商品的購買意願/理由？吸引他會想要使用或購買的功能？最吸引功能？價格多少元會想購買？如果價格..是否會想購買？針對這樣的商品，如果有以下幾個說法，那一

7、種說法能夠吸引你購買？電子辭典消費實態及新產品調查設定了北中南三地，訪問對象為大專生、高中職生及國中生，有/無電子字典各半，執行街訪，總訪問樣本數為300份；調查內容：目前是否使用電子字典/理由？電子字典使用情況/何時？/何地？/不滿意點？目前使用的品牌及理由對新產品說明的接受度？針對以「價格便宜」、「攜帶方便」及「功能多」這三個訴求魅力度的評價？在訴求點方面，何者的說法最吸引人？商品上市前調查結果目前沒購買