消費者市場組合研究

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1、消費者市場組合研究中圖分類號:F723文獻標識碼:A內容摘要:本文通過分析市場細分存在的不足，從其反方向逆向思考,提出"消費者市場組合"的概念，對其做瞭分類，並根據一些企業的實際操作，提煉出一套相應的分析框架，以期為其他企業的實踐操作提供借鑒關鍵詞:消費者市場組合市場細分問題提出消費者需求的多樣化、企業資源能力的有限性以及競爭的全面性，迫使企業把資源集中於目標市場進行營銷。由於顧客需求類別不同，一個企業不能滿足顧客的所有需求，所以它要專註於某一（幾）個行業;同一類別需求的欲望也不一樣,所以企業要對市場進行細分，專註於滿足顧客某類產品（服務）需求的

2、特定方面,以建立此類別的競爭優勢。市場細分的觀念獲得普遍認可後，接著人們關註最多的就是，如何采取一些標準（變量）更好地進行市場細分，如科特勒就列舉瞭四種大類的細分變量:地理因素、人文統計因素、心理因素、行為因素，而這四種細分變量又可以進一步細分成若幹亞細分變量（如心理因素可分為生活方式和個性），這些亞細分變量還可以進一步細分成一些基本的標準（如生活方式可分為簡樸型、追求時髦型和嬉皮型）。在市場從賣方主導轉向買方主導的過程中，這些細分變量和細分方式使得大眾化營銷轉向目標市場管銷的企業組織有章可循。但當衆多競爭者把這種明晰的操作路線發揮到極致時，新的

3、問題開始凸顯滿足顧客的欲望本身值得企業去追求，但在現實中，這些細分標準以及由此而來的不斷細分過程正面臨困境，並在實際操作中固化企業的思維模式/隨著市場的零碎化和消費者意志的強大，未來屬於利基品牌"（菲利浦辭226;科特勒語）。現實卻是,企業不斷的進行市場細分、再細分，企在各個利基（Nche）市場上占山為王，但很少有利基市場是獨傢分店，競爭已經滲透到消費者需求的方方面面。結果是有限的資源參與到激烈的多個利基市場競爭中，微薄的利潤進一步被削弱。長尾理論因其挑戰傳統的大衆化營銷，把市場進一步細分甚至到個人（即一對一"營銷）而受到廣泛關註。但目前正受到質

4、疑，安妮塔&Z8226;埃爾貝斯（AnitaElberse）對克裡斯辭226;安德森用以支撐其長尾理論的兩個行業（音樂行業和傢庭影碟租賃）的銷售模式進行瞭研究和調查，得出的結論是:"尾部正在變得更長、更扁平，而沒有變肥"。同時還發現,"利潤主要來自位於曲線頂部的極少量熱門產品，集中程度比以往更甚"由上可知，營銷理論對實踐操作的影響，一方面通過學校培養受此思想灌輸的學生深入到實踐工作中，另一方面這些研究者為企業提供咨詢服務也加深瞭這種影響。通過這種雙重影響，無形中固化瞭大部分企業實踐操作的模式,"滿足顧客需求"這一原則本身毋庸置疑，但一成不變的思考

5、方式卻值得商榷。一些企業的另類操作提供瞭反思的資料和有益的啟發，即不是先嚴格根據市場細分的標準來劃分整個市場，然後針對該市場從事營銷活動，推出相應產品;而是先把產品推向市場去"試錯"，徑’試錯"的過程中，通過收集購買者的資料，對購買者進行分析，並隨時更新策略，這是實踐中比較有效的市場細分的一種逆向方法。當本田1959年進入美國摩托車市場時，以大型摩托車作為主打產品,但經營一年後，因業績陷入困境險而關門，這時，本田駐美工作人員自己騎著上班的一種小型摩托車卻引起那些上班族的興趣，無奈之下，本田隻有試著推廣小型摩托車，結局不言自明。這說明,事前嚴密的邏

6、輯分析往往不如一次實際中的"試錯"活動，營銷跟管理的本質一樣，就是實踐。另一些勇於挑戰常規思維的企業則另辟蹊徑,如寶潔在洗發水領域對細分市場的組合、腦白金對改善睡眠和潤通腸道以及禮品市場的組合、衆多牙膏生產商對牙齒美白本屬專業牙醫服務領域的組合,都取得瞭成功，這不僅為研究提供瞭資料，也為其他企業的實踐提供瞭操作思路,那就是對現有細分市場的重新組合消費者市場組合及類型(-)消費者市場組合及其與市場細分的聯系和區別市場細分是指根據消費者需求或其本身的某些特性把整個異質市場劃分為若幹同質市場的過程。而消費者市場組合(以下簡稱’市場組合")是對市場細分的

7、逆向思考，但兩者並非截然對立的，而是企業如何平衡細分與組合的程度，更易建立起競爭優勢，取得更好的業績回報。市場組合是根據消費者需求特征的可組合性與可操作性，把原先細分的市場組合成更大的同質市場的過程。這個定義有三層含義:一是要考慮按原先劃分的消費者需求特征有沒有組合起來的可能，如對洗發水的需求特征,去屑和營養秀發等是可以組合起來的;二是組合後營銷操作的可行性有多大，如產品的定位要不要轉變，消費者是否接受等，如果操作的難度太大，反不如組合前的話，就非明智之舉;三是組合後的市場規模是否超過原先劃分的單個市場規模，如果組合後的市場規模反而不如組合前的單

8、個市場的規模，至少企業想取得更好的業績是很困難的前面論述過分市場細分的問題時，旨在說明"當學術上的理想模式遭遇到商業現實時，往往是商業現