ch01市场与市场营销学

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1、第一章市场营销与市场营销学10/4/20211Ch01市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节　市场与市场营销第二节　市场营销学的产生和发展第三节　市场营销学的相关理论及基本内容第四节　研究市场营销学的意义和方法本章结构提示10/4/20212Ch01市场营销与市场营销学学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。10/4

2、/20213Ch01市场营销与市场营销学引例在北京的汽车修理厂有5000多家，要想在竞争中保持优势其难度可想而知。北京汽修三厂决定首先使修理厂成为高档轿车代理销售厂家，每售出一辆车就设一个顾客档案，并有专人保持联系，定期将顾客请回来开座谈会，为顾客讲解汽车保养常识，请顾客到汽车保养修理厂去参观。10/4/20214Ch01市场营销与市场营销学当顾客看到维修工人都穿着雪白的衣服，汽车的各个部位都用专用布罩罩起来，看到车是在这样的环境下保养的就放心了。这样，每卖出一辆车，就赢得一位关系顾客，这辆车终生将在这里维修保养。当关系建立起来之后，盈利是经营的必然

3、结果，4000万元的投资两年就收回来了。企业为什么会成功呢?原因就在于企业的营销活动。10/4/20215Ch01市场营销与市场营销学第一节　市场和市场营销（P2）一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能10/4/20216Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家10/4/20217Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成

4、要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。10/4/20218Ch01市场营销与市场营销学4、市场的三要素购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则10/4/20219Ch01市场营销与市场营销学市场＝人口＋购买欲望＋购买力人口因素：是构成市场的基本要素，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大。购买力：指人们支付货币购买商品和劳务的能力。购买欲望：指消费者产生购买行为的愿望和要求，它是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件。10/4/202110

5、Ch01市场营销与市场营销学市场=人口+购买力+购买欲望市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。10/4/202111Ch01市场营销与市场营销学简单的市场营销系统（行业与市场的关系）P3市场（买者总汇）行业（卖者总汇）商品或服务货币调研（信息）促销（沟通）10/4/202112Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销的含义（P4）市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在10/4/202113Ch01市场营销与

6、市场营销学美国学者基恩·凯洛斯将营销分为三类：一是一种为消费者服务的理论；二强调市场营销是对社会现象的认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。10/4/202114Ch01市场营销与市场营销学菲利普·科特勒的定义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。10/4/202115Ch01市场营销与市场营销学菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任

7、西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。10/4/202116Ch01市场营销与市场营销学该定义归纳了以下要点：1、营销是一种创造性的活动响应营销创造营销（营销的核心）海尔“无需解冻即时切”的007冰箱的研发。“洗地瓜的洗衣机”“小小神童”“农村冰箱”10/4/202117Ch01市场营销与市场营销学平面广告欣赏10/4/202118Ch01市场营销与市场营销学10/4/2

8、02119Ch01市场营销与市场营销学2、市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；3、“交换”是