单边转售与双边平台模式选择的定价权条件

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1、·管理纵横·doi:10.3969/j.issn.1674-8131.2010.04.013∗单边转售与双边平台模式选择的定价权条件黄居林（重庆工商大学管理学院，重庆400067）摘要：在产业组织理论与实践中，关于单边转售与双边平台商业模式的选择问题尚未得到充分研究。对这两种商业模式进行比较分析，表明企业定价权是非常重要但被忽视的影响因素。进一步的分析表明两种模式选择的定价权条件是：当中介型企业对平台服务的定价权足够大，超过对产品相对销售定价权和对投入物相对采购定价权的累积效应时，双边平台模式优于单边转售模式

2、；这也在零售业和房地产经纪业的实践中得到了证实。关键词：双边平台；单边转售；商业模式；定价权；市场中介　中图分类号：F276文献标志码：A文章编号：1674-8131（2010）04-0081-05One-SidedResaleModeversusTwo-sidedPlatformMode：theInfluenceofPricingPowerHUANGJu-lin(CollegeofManagement,ChongqingTechnologyandBusinessUniversity,Chongqing400

3、067,China)Abstract:Inthepracticeandtheoryofindustrialorganization,theproblemofchoicebetweentwo-sidedplatformmodeandone-sidedresalemodelfacedbysomeintermediarieswiththecharacteroftwo-sidedmarketsisnotstudiedsufficiently.Throughcomparison,thispaperdrawsaconcl

4、usionthatthepricingpowerofmarketintermediationhasgreatlyinfluencedthechoiceofbusinessmodesandprovidestheconditionsforselectionofbusinessmodes.Thetwo-sidedplatformmodeyieldshigherprofitsthantheone-sidedresalemodewhentheeffectofplatformservicepricingpowerexce

5、edstheproductoftheeffectofrelativepricingpowerofsellingandbuying,whichisproveninretailindustryandrealestatebrokerindustry.Keywords:two-sidedplatforms;one-sidedresale;businessmode;pricingpower;marketintermediation一、引言现代经济中，各种中介服务业如零售商业中介、电子信息中介、房地产中介等都具有典型的不

6、同于传统市场的双边市场特性。随着双边市场理论的提出和发展，人们对这些产业的特殊运行规律的把握也日益深刻。然而，在现实的产业运行实践中，某些具有双边市场特性的产业却存在单边市场运行模式。如沃尔玛（Wal-mart）、亚马逊（Amazon）更多地采取了单边转售模式，而eBAY则是纯粹的双边平台模式。以家乐福（Carrefour）为代表的众多零售商除了赚取差价还收取各种名目的通道费，是混合模式。问题是，究竟什么因素影响和决定着中介型企业对单边市场和双边平台运行模式的选择？在何种条件下，一种商业模式会优于另一种？回答

7、这些问题，不论从理论还是实践方面，都具有重要的意义和价值。从相关检索看，目前已有文献更多侧重于双边市场的定价模式的研究，对单边转售和双边平台两种商[1]业模式的选择条件与影响因素的分析却不多见。HagiuA.首先对该问题进行了研究。在HagiuA.之前，价∗收稿日期：2010-04-17；修回日期：2010-05-11基金项目:重庆工商大学青年科研基金资助项目（0651020）作者简介：黄居林（1972—），男，山西高平人；副教授，博士，在重庆工商大学管理学院任教，主要从事产业组织理论、工程经济与管理研究。[

8、2-4]格结构非中性、交叉网络外部性被认为是这两种模式的最大差异。而HagiuA.认为两种模式最大的不同在于营销要素的控制权归属不同，在单边转售模式下中介型企业拥有完全控制权，而在双边平台模式下这些控制权却归属供应商。以此为基础，HagiuA.分析了鸡蛋相生问题、产品间互补性和替代性、供应商对[1]产品质量的投资激励等因素对两种模式选择的影响及条件。与价格结构非中性、交叉网络外部性和营销要素控制权等