奥美为天津一汽

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1、第一册Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands.对于最珍视品牌的人而言，奥美是最具价值的伙伴。我们的准备工作•资料收集（来源：中国汽车技术研究中心、汽车行业网站、各类报刊杂志、专业市场调研公司提供的资料）•竞品传播分析（广告创意收集和媒介投入分析，来源：ACNeilson，CMMS，奥美/传立数据库）•消费者访谈（专业小组座谈会和深度访谈会—北京/上海/广州）•经销商访谈•卖场考察提案内容•市场机会分析•目标消费者需求洞察•传播策略和定位•创意表现•098L传播

2、方案-360度品牌世界的建立•媒介建议（见第二册）•奥美团队简介和案例（见第三册）•附件（市场资料和竞品分析）（见第四册）提案内容•市场机会分析•目标消费者需求洞察•传播策略和定位•创意表现•098L传播方案-360度品牌世界的建立•媒介建议•奥美团队简介经济型轿车市场现状70000050%660000中档车合计销量47%增长率45%60000040%49000050000035%35%30%40000033320026%25%23%30000025380020%说明：15%2000001、经济型轿

3、车：中国大陆终端售价10%在8-15万元的轿车产品，含两厢/三100000厢轿车、MPV、SUV、原6字头等5%所有销售数据的轿车；00%20002001200220032、资料来源:中国汽车技术研究中心(CATARC)/2003年4月28日；国内经济型轿车市场销量及增长率（2000-2003年）经济型轿车市场现状•1999年及以前，老三样（桑塔纳/捷达/富康）垄断市场，年销量在20万辆左右。由于可选择少，市场需求难以满足，为新产品涌入造成契机；•自2000年开始，随着可选择的品牌数量增加，市场潜在

4、需求开始释放，经济型轿车的市场增长率不断提升。到2002年产品相对丰富后，增长率突破47%，销量突破49万辆；经济型轿车主要品牌销量统计生产企业品牌型号销量(辆)占整体轿车市场比重(%)同比增长(%)一汽大众捷达346428.60%31%桑塔纳B2301967.50%60%上汽大众桑塔纳2000306477.60%97%POLO11250上汽通用赛欧132613.30%19%夏利226765.60%17%夏利200012250.30%-62%天津汽车雅酷12600.30%威姿14940.40%威驰D

5、LX1.3L6天津丰田威驰GL1.5L59881.50%富康107092.70%-11%二汽神龙爱丽舍134133.30%派力奥30560.70%412%南京菲亚特西耶那59601.50%西安秦川福来尔47251.20%37%安徽奇瑞奇瑞105622.60%15%东风悦达千里马101702.50%2003年第一季度全国经济型轿车销量Source:ChinaAutomotiveTechnology&ResearchCenter(CATARC)经济型轿车市场现状•2003年年一季度全国累计生产轿车41.

6、04万辆，其中15万元以下的经济型轿车，生产约25.36万辆，销售约25万辆，产销二项约占整体轿车市场份额的60%左右，比三、四年前提升近一成左右，成为整个轿车类别中比重最大的车型。•几乎所有轿车制造企业都介入经济型轿车市场，使得品牌数量迅速增加，新品销售比例上升，由于需求明显，多数新品牌都达到了产销平衡的水平；•私人用户比例达到75%，其他多为出租用户购车；15万元以下的经济型轿车针对个人和家庭使用。经济型轿车市场的消费趋势占全国轿车市场份额（%）两厢车与三厢车比例（经济型轿车市场）44100%三

7、厢车4390%43两厢车80%4270%41694160%8487784050%4040%393930%3820%3110%161322372000年2001年2002年2003年预期0%2000年2001年2002年2003年启示：•经济型轿车市场的总体增长，来源于新品牌/品类的出现，满足了消费者的潜在需求经济型轿车市场的消费趋势•外形小型化、紧凑化，排量集中在1.3~1.6L的发展趋势；•经济型轿车仍然以三厢车为主，但是两厢车的发展速度明显高于三厢车；•女性用户增加，已由2000年的不足10%，

8、迅速扩展至2002年的近40%，刺激了两厢自动档车发展；•基本配置需求：ABS/中央门锁/气囊/音响；选装配置需求：电动窗/防盗锁/后排安全带/高位刹车灯等；这些配置在目前经济型轿车中，已经从“奢望”成为“必需”；•在安全性上，单身/无子女家庭侧重对于驾驶者的安全，如气囊；而有子女家庭则侧重整车安全性，如儿童锁等；•消费者对性价比的要求最为注重，同时也关心品牌和服务；•区域销售仍然集中在北京、长三角、珠三角一带，占据74%的销售量，说明经济型轿车的消费者仍为高收入阶层