中国经济型轿车品牌营销研究——以天津一汽公司为例

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1、摘要近几年，中国轿车市场高速发展，轿车行业成为国内最热门的投资领域之一，无论是合资还是内资企业，都想在中国轿车市场上分得一杯羹。但随着买方市场的形成和产能过剩现象越来越严重，轿车市场竞争越来越激烈。为刺激轿车市场，各生产企业纷纷推出众多的新产品。但目前中国的轿车在外形、配置等方面同质化现象比较严重，许多产品已经无法让消费者辨清，越来越多的消费者购车通过品牌来进行决策。因此，一个汽车企业或一个汽车产品要想在中国的市场上历久不衰，必须注重品牌的塑造，必须利用品牌来进行营销。中国是一个发展中国家，轿车大规模进入家庭的首先应该是经济型轿车

2、，国家发展和改革委员会在2004年6月颁布的《汽车产业发展政策》明确地提出：“国家引导和鼓励发展节熊环保型小排量汽车”，“引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车”。2004年11月国家发改委又发布了《节能中长期专项规划》，要求各地“取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽车使用和运营的规定”，可见经济型轿车前景光明。然而目前中国经济型轿车的竞争还主要体现在降价及概念炒作等浅表层次上，因此对经济型轿车的品牌营销进行研究显得尤为重要。本文以中国经济型轿车现状为背景，阐述了经济型轿车品牌营销的意义和方法

3、。全文共分四章。第一章界定了本文所涉及的相关概念，介绍了国内外关于品牌营销的理论，剖析了轿车品牌的特点：第二章回顾了中国经济型轿车的发展历程，介绍了中国经济型轿车的品牌现状，分析了中国经济型轿车市场的发育特征和客户需求，指出了中国经济型轿车品牌营销面临的问题；第三章探讨了中国经济型轿车品牌营销的主要策略，提出了经济轿车品牌构建与维护的具体方法；第四章以中国经济型轿车龙头企业——天津～汽公司为例，阐述了其在品牌营销方面所取得的成功经验，希望能对其他经济型轿车企业，特别是自主品牌轿车企业的营销提供借鉴。本论文的主要观点包括：经济型轿车

4、企业在营销过程中必须以品牌塑造为核心，从中国国情出发，并根据经济型轿车的消费特点制定出具有持久竞争力的品牌营销策略，唯有如此企业自身才能发展壮大，国内自主品牌企业才能与外资企业相抗衡，中国的汽车产业才能迎来春天。关键词：经济型轿车品牌营销品牌构建品牌维护ABSTRACTInrecentyears，withtherapiddevelopmentofChinasedanvehiclemarket，sedancarindustryhasbecomeoneof山ehottestinvestmentfields．Whateveriointv

5、entureorstate．ownedenterprise，wishtoobtainonepartoftheChinasedanCarmarket．However,withtheformingofthebuyer’Smarketandmoreandmoreseriousproductcapacity,thecompetitionofthesedancarmarketbecomesmoreandmorefurious．Inordertoincentivesedancarmarket．eachworksreleasesinsucces

6、sionmuchmorenewproducts．Whereas，atpresent，homogeneouscompetitioninthefigureanddeployetc．ofthecivilsedanCarissevere．Consumerscarlnotdescribemanyproducts．Moreandmorecustomersmakeastrategicdecisiontopurchasecarsbybrand．Therefore，ifoneautomobileenterpriseoroneautomobilepr

7、oducthopestobepurchasedforalongtimeinChinamarkets，itneedstostrengthenshapingbrand．Moreover．ithastomakeuseofbrandmarketing．Chinaisadevelopingcountry．ItwillbetheeconomicsedanCarthatsedancarentersfamilywithbroadscaleInJune，2004，ChinaDevelopmentandReformCommitteeissued“au

8、tomobileindustrydevelopmentpolicy”whichclaimsclearlythatchinaguideandencouragegrowinglittleairdisplacementautomobilewithfrug