课题1：营销体系规划

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1、课程主题：A1.《全局思维——客户导向的营销体系规划》课程前言：从营销学的发展开始引入产品导向的营销策略，随着时代的发展，渐渐过渡到市场导向，并最终走向关系导向的营销变化趋势。涵盖企业营销体系中必备的营销战略思考，企业营销组织建设，以及营销过程的管理与控制，再造业务流程，营销团队的组建与管理，这五大部分。课程收获：学员参加一天的学习会后，将能够Ø现实地认识企业市场营销所面临的问题Ø能够准确把脉企业营销布局，并把握营销完整的体系框架Ø帮助CMO真正从理论高度指导具体的实践Ø系统，全面，宏观地认识市场，掌握营销

2、，并形成战略思路Ø为整个系统CMO的课程框架打下扎实的基础课程对象：董事长、总经理、营销总监、市场总监、销售总监，业务部门发展总监，企业咨询顾问等课程时长：一天（六小时）课程形式：讲师授课+案例分析课程纲要一、营销学形成与21世纪营销系统框架Ø从产品制造开始的4P，并被市场客户主导而变化的4C，并演化出STP的营销组合，从而构成营销战略的框架n产品导向到客户导向，到服务关系导向n企业价值的变迁构建企业的市场价值Ø企业控制市场的一个时间轴，三段发展论，与营销管理的控点和布局n产品导向阶段的研发实力n客户导向的

3、消费心理研究1PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn服务导向的CRM建设Ø企业营销战略的三角形，企业面向市场的四个方位n从技术导向起步企业的评估n进入竞争导向后企业的营销策略变化n客户导向的组织建设模式Ø企业营销现状诊断方法论n营销全局环节效率诊断n企业核心竞争力业务关键点变迁二、营销方法论与决策1、企业营销组织架构的功能与组建模式a.市场营销部的关键职能与操作b.企业销售部门的核心竞争力c.售后服务部门的发展趋势2、企业营销的四步方法与重大决策的权衡模式

4、a.细分法，专注局部市场b.价格策略，蚕食对手市场份额c.高端价值法：提升品牌战略高点d.服务延续法：向运营转型3、营销系统流程环节控制论与管理时效法a.营销目标测量与控制b.销售目标测量与控制c.服务目标测量与控制三、CMO的最核心能力地图1.两大思考模式：归纳与演绎Ø消费者眼中昂贵产品的含义n价值与价格的交错和纠结2PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cnn大众心理学对营销效率的影响案例：奥巴马喝什么牌子的茶？2.市场疑难杂症问题的解决脉络从案例说起：案例

5、1：为什么没有技术含量的牛仔裤仍然还有国际一流的李维斯品牌能够生存？案例2：宝洁产品真正的市场营销创新是什么？3PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn企业营销策略的系统性与一致性名词解释：1、企业暴露在市场中有四个方面：产品，信息，周边关系，零售展厅2、企业内部支撑这四个方面的有：（设计，开发，生产），（营销，传播），（服务流程），（销售，展示，讲解）。市场营销的系统性源于对四个内部策略的整体控制。3、所有的管理和控制由企业的两个行政组织实现，分别是行政机构

6、，中层管理。4、中层管理：创造性解决问题，制定流程规范，并预知发生问题的应对策略。5、行政机构：严格执行流程规范，提供执行中出现的问题，供中层决策。4PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn企业营销体系布局思路接成触交点营销销售服务市场4P4C3S4P是营销管理的核心，分别是产品，定价，渠道以及促销。在快销品领域得到最广泛的应用和实践，同时也得到系统的发展。强调采购周期短，决策快速的产品要事先建立品牌认知度，形成惯性购买的大众采购行为为目标。4C是销售管理的核

7、心，分别是客户，成本，方便以及沟通。在工业品领域得到广泛的应用以及具体的实施。强调在漫长的采购周期中建立关系，维护关系的重要性。提高销售过程环节的转化率为优先目标。3S：是服务环节的关键，分别是标准化，系列性以及系统性为核心。StandardSeriesSystem通常在响应时间，客服一线接触人员以及相关设备工具方面进行落实。以问题得到解决的效率为最终衡量目标。5PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn4P4C市场营销的基本常识w4P与4CwSTP市场营销的最

8、基本wCRM的结构，从产品导向到客户导向的发展过程。4P与4C4P：心得：Product：产品的作用，请详述你的产品是什么？Price：定价策略，为什么降价，如何保持高利润？Place：销售的地点，包括渠道，信息传递渠道如何。Promotion：促销的发生以及原因是什么？企业战略导向：4C：Consumer：消费者需要什么？Cost：消费者的成本是什么？如何衡量成本和收益？Convenience：方便消费者，他们