营销组合服务营销与案例

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营销组合/服务营销与案例吴龙1david.wulong@longyitech.com 营销组合与服务营销引言营销组合（4Ps---4Cs---4Vs）服务营销7Ps（4P+3P）服务的特点建立新型的顾客关系案例总结2david.wulong@longyitech.com I引言销售-行销-营销销售：行销：营销：情商：3david.wulong@longyitech.com I引言营销战略marketingstrategy—营销组合marketingmix战略：传统观点：现代观点：能够把握的変量4david.wulong@longyitech.com I引言做销售-做市场（Selling-Marketing）销售Sales做销售Selling市场：(Market)营销：(Marketing)5david.wulong@longyitech.com I引言做市场marketing：认知顾客需求identification顾客认知需求recognizing顾客infosearching顾客认知产品acceptation顾客决策decisionmaking顾客购买purchasing顾客满意度satisfaction顾客重复购买repeating6david.wulong@longyitech.com I引言营销的核心概念(coreconcepts)需要（need）,欲望（want）和需求(demands）产品（product）/狭义、广义价值（value）、成本（cost）和满意（satisfaction）、忠诚（loyalty）交换（exchange）和交流（transactions）关系（relationship）和网络（netbacks）市场（market）营销者（marketer）;消费者(consumer);顾客（customer)。Demandsiswhat/whenpeoplewanttomeettheirneeds.7david.wulong@longyitech.com I引言营销的核心观点：需要不能创造,但是…产品只是服务的载体,从而…消费者行为反应,然后…Consumerbehavior/consumerpsychology8david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）1stP产品（Product）：产品：狭义（physicalproduct）广义（physicalproduct/service/idea)等。产品层次：核心产品（coreproduct）:期望产品（expectedproduct）:引申产品(extendedproduct):9david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）2ndP价格（Price）：市场目标：生存：即期利润最大化：市场占有率最大化：产品质量领先：10david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）(2)定价目标：利润导向：利润最大化：目标利润：投资回报率：11david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）销售导向提升销售额：提升市场占有率：竞争导向：渠道（通路）导向：12david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）(3)定价方法：成本导向成本+利润：损益平衡：收益率：13david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）需求导向：三步拟定价格：了解顾客的期望价格。出厂价格：了解经销商的成本，利润构成，推算出厂价格。综合考虑其他因素，制定最终价格。14david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）竞争导向定价：竞争参照定价：高于;低于（JAPNESECAR）;相当;随行就市定价15david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）(4)定价策略：高中低高优势策略高价值策略超价值策略中高价策略中价策略货真价实策略低敲诈策略假经济策略经济策略质量价格16david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）3rdP渠道／通路（Place）：传统的营销渠道特点：各自独立，控制力。17david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）现代营销渠道(垂直营销渠道)零售商批发商消费者制造商特点：制造商、批发商、零售商结为一体。渠道中某一成员，一般为制造商，可以控制成员的行为。可以实现规模经济，避免提供重复服务。18david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）所有权式营销渠道(corporateVMS)(e.g.depot)契约式营销渠道(contractVMS)(e.g.franchising)管理式营销渠道(administrateVMS)(e.g.distributor)19david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）4thP促销（Promotion）：含义：任务：目标：方式：20david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）问题:做什么?误区21david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）4C(forgetabout/bearinmind)顾客（Customer）：case:Hungary成本（Cost）：Case:Priceadministration方便（Convenience）：沟通（Communication）：22david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）4P与4C之间的关系相同点：不同点：比较：23david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）问题上帝造势扭曲24david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）4V差异化（Variation）功能化（Versatility）价值化（Value）共鸣/共振（Vibration）25david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）差异化（Variation）顾客差异：产品差异：市场差异：形象差异：26david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）功能弹性化（Versatility）：三个层次核心功能/基本功能延伸功能附加功能功能价值比“三具”car/mobilephone/feeds27david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）附加价值化（Value）基本价值:附加价值：趋势：附加价值三方面入手：28david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）共鸣（Vibration）顾客价值最大化(VM)顾客满意/忠诚(CS/CL)企业利润最大化(PM)29david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）4P—4C—4V4P：第一代营销模式；二战前；短缺经济时代；卖能生产的产品，供给中心论；推销观推力-拉力30david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）4C：第二代营销模式；二战后；饱和/过剩/微利经济时代；生产能卖的产品，需求中心论；过于强调顾客的中心地位；假、冒、伪、劣；造势大于造实；31david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）4V：第三代营销模式；20世纪80年代；新经济时代；系统和社会营销；3C-CI、CS、CL；32david.wulong@longyitech.com II营销组合（4P-4C-4V）核心竞争力三方面（与4V）：创新价值链-价值链体系长期稳定的价值提供33david.wulong@longyitech.com III服务营销7Ps（4P+3P）人（People）服务流程（Process）服务环境（Physicalevidence）34david.wulong@longyitech.com III服务营销7Ps（4P+3P）人（People）：顾客+雇员；雇员是服务产品的生产者；服务营销三角形35david.wulong@longyitech.com III服务营销7Ps（4P+3P）企业内部营销外部营销服务可能服务承诺24hrs雇员顾客相互营销服务传递36david.wulong@longyitech.com III服务营销7Ps（4P+3P）服务流程（Process）标准化—顾客化；简单—复杂(ONE-STOP)；顾客参与积极性(SELF-SERVICE).37david.wulong@longyitech.com III服务营销7Ps（4P+3P）服务(物质)环境设施:美学,功能,环境设备：VISIT雇员:仪态,仪表,言谈,举止其他(e.g.card)Case:MerchantBank38david.wulong@longyitech.com IV服务的特点无形性（Intangibility）异质性(Heterogeneity)同时性(Simultaneity)易损性(Perishability)39david.wulong@longyitech.com IV服务的特点无形性（Intangibility）:不是物质实体；没有三维空间；不能看、摸、尝。营销含义：40david.wulong@longyitech.com IV服务的特点异质性(Heterogeneity):没有二种服务是一样的；没有二个顾客对服务的要求一样;服务质量难以控制，服务难以标准化。41david.wulong@longyitech.com IV服务的特点方法：挑选优秀员工和员工培训；尽量标准化：如ATM－ADM；监督、投诉：满意度。42david.wulong@longyitech.com IV服务的特点同时性(Simultaneity):产品：服务：服务人员是服务产品的一部分；服务人员和顾客共同影响服务结果。43david.wulong@longyitech.com IV服务的特点易损性(Perishability):不能节约、贮存、再买、返回；产品：服务：44david.wulong@longyitech.com 应用：需求方面：①差别定价，调节需求②开发非高峰期需求③预定制度（票）供给方面：①需求高峰期，增加临时工作人员②需求高峰期，只提供最基本的服务③鼓励顾客参与。IV服务的特点45david.wulong@longyitech.com V建立新型的顾客关系顾客是上帝？顾客是兄弟！顾客价值（Valueofcustomer）46david.wulong@longyitech.com V建立新型的顾客关系顾客是“上帝”？原罪；恕罪；救世主；保佑。47david.wulong@longyitech.com V建立新型的顾客关系顾客是“兄弟”！平等；互利；国歌.48david.wulong@longyitech.com V建立新型的顾客关系顾客价值（Valueofcustomer）概念：顾客总价值＝（产品价值＋服务价值＋人的价值＋形象价值）—（资金成本＋时间成本＋精力成本＋心理成本）49david.wulong@longyitech.com V建立新型的顾客关系双重性：本质：意义：本源：关系-价值-整合50david.wulong@longyitech.com V建立新型的顾客关系应用：提高除产品价值之外的价值提高服务价值：提高人的价值：提高形象价值：51david.wulong@longyitech.com V建立新型的顾客关系降低除资本成本之外的成本降低时间成本：降低精力成本：降低心理成本：52david.wulong@longyitech.com V建立新型的顾客关系不正常现象：新型的客户关系：双约；双承；双赢.53david.wulong@longyitech.com VI案例1：300km的海尔情创造信誉就是创造市场，卖信誉而不是卖产品的市场观念使海尔产品走到哪里“名牌战略”就延伸到哪里，海尔最佳信誉就树到哪里。北京3C一开业就推出了“真诚、完美、舒心”的3C服务。一天，一位客户介绍自己家里的电器产品：洗衣机、电冰箱、微波炉等都是海尔的，近期因为工作需要想购买一台微机，听说最近海尔3C店开业了马上打电话跟海尔工作人员联系能否给装一台。工作人员详细询问了该客户的家庭地址以及需要机器的型号、规格和性能，当得知其家是离北京300多公里外一个县城，而且交通不是很方便时，考虑到用户既然如此渴望海尔的产品，工作人员马上安排人员带着电脑到用户家去，一路长途跋涉。到了用户家，天已全黑了，但安装人员不顾一路的劳累，马上征求用户的意见，按要求安装好电脑，并进行了调试后，又向用户介绍了如何维护保养电脑等方面的知识，等忙完以后已经是晚上9点多了，看着海尔人忙前忙后地工作着，连一杯水都不喝，更顾不上吃晚饭，用户被深深地感动了。海尔3C店开业不久能够火爆北京市场，靠的就是卖信誉而不是卖产品。54david.wulong@longyitech.com 康普拓是一家美国公司，公司在美国和欧洲的主要产品是1000X计算机，这是一种专门为程序控制应用设计的中型数字式计算机。1000X计算机主要用于化学工业和其他加工业（石油精炼、造纸、食品制造业等），也用于发电厂，尤其是核动力发电厂。1998年7月，康普拓公司（Computron）欧洲销售部经理托马期·兹姆曼，正在考虑向德国最大的化学公司KÖnig&Cie.销售康普托1000X数字计算机的报价问题。如果兹姆曼遵循康普拓公司的基本定价策略，即在产品成本上加上33.3%的加成率（含有利润、折扣和销售费用），然后再加上运费和进口税形成最终售价，那么，报价将会是311200美元。然而，兹姆曼意识认到，这样的报价无法为康普拓公司得到订购合同。KÖnig公司已经要求其他计算机制造商为这份合同提出报价。据可靠的消息，兹姆曼得知至少有一家公司的报价在218000美元左右。这将使康普拓311200美元损价高出93200美元，或者说高出43%。在一次与KÖnig公司负责采购的副总经理的非正式会谈中，兹姆曼得知只要他的报价不超过最低报价的20%，康普拓公司仍有机会得到订单。VI案例2：康普拓55david.wulong@longyitech.com VI案例2：康普拓由于KÖnig是康普拓公司最重要的欧洲客户，因此，兹姆曼极力想达成这笔交易，故而在运用什么样的定价策略上处心积虑。按照规模、复杂性和成本，可以把数字计算机分为小、中、大3种类型。小型计算机销售价格最高为8万美元，中型计算机销售价格为8-60万美元，大型计算机价格则在100-600万美元之间。康普拓一直致力于塑造公司在数字计算机行业中高质量、一流公司的形象。公司引以自豪的是在同类计算机中，本公司产品在精确性、可靠性、适应性和易操作性方面处于领先地位。康普拓公司并不准备以基本价格销售1000X。它的价格通常远远高于竞争者同类产品的价格。除这一点以外，康普拓计算机优越的品质已经使它在美国和欧洲取得了竞争优势。康普拓公司的欧洲价格包括美国成本（包括生产成本和生产费用），33.3%的成本加成率运输费用和安装费用，再一个就是进口税。56david.wulong@longyitech.com VI案例2：康普拓根据这个计算模式，康普拓公司销给König的价格就是311200美元。33.3%的成本加成率内有占报价11%的税前毛利，8%的折旧和6%销售和广告费用津贴。公司最高主管的正式政策明确反对以削减加成率获取销售数量，认为削价“不仅降低利润，而且不利于公司的品质形象。”兹姆曼知道公司总裁尤其期望不要在现在这个特殊时刻削价，因为König公司1997-1998年的全部税前利润只是销售额的6%，而1996-1997年曾达到17%。因此，总裁已经声明不仅要继续保持33.3%的成本加成率，而且他期望再提高些。而König这次招标的计算机将用于它的新化学工厂的人员培训。这一培训活动将持续4年或5年。培训活动结束后，计算机将废弃或者易手。因而对计算机只要求具有高度专业化的执行功能，而并不过于要求计算机的适用性。在给投标者的公开说明中，公司已表明其主要关注的是计算机的可靠性和一个合理的价格，而计算机的适应性和准确性较为次要，因为，该计算机并不用于生产线上的程序控制。另外，康普拓公司的竞争者深入研究了König的招标要求，如Ruhr公司专门为此设计了一批计算机，定价为218000美元左右。并且，此时，离规定的报价期限还不到2周时间。也许，康普拓公司要在这里“走麦城”了。57david.wulong@longyitech.com VII总结对服务营销认识的局限性服务营销的基础基础的重点服务营销的特点服务营销的目的58david.wulong@longyitech.com VII总结故事营销问题布点/渠道关系/价值推力/拉力促销/折扣内勤问题59david.wulong@longyitech.com ThankYou60david.wulong@longyitech.com