服务营销与案例.pdf

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1、西安交通大学城市学院考试卷成绩课程服务营销与案例类别班号市场营销601考试日期2009年1月8日姓名学号期中期末一、名词解释（每题3分，共15分）1.可信任特征2.服务3.技术质量4.超值服务5.专业化战略二、简答题（每题6分，共30分）1.与实体产品比较，服务产品具有哪些特征？2.简答服务营销规划程序？3.服务质量测定的标准是什么？4.简答服务促销组合？5.选择服务位置的依据有哪些？三、案例分析题（36分）1.结合美国西南航空公司和新加坡航空公司的相关资料，回答问题（12分）。美国西南航空公司在美国的空中旅行者印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、

2、充满愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司，这个牢固的定位如果换个角度看，则意味着很高的价值—一个由西南航空公司服务营销组合的所有因素都强化了的定位。30年前，它稳稳地保持着这个形象，同时每年都盈利，美国的其他任何一家航空公司都没有接近这个纪录。要说明这个公司财务方面的稳定性还有一个进一步的证据，西南航空公司是唯一一家在2001年9月11日以后的一个月内保持盈利的航空公司，这场灾难导致美国的许多家航空公司濒临崩溃。成功来源于多种原因。一是航空公司的低成本结构。它们只运营一种飞机（波音737），从而由于飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低了

3、成本。另外，航空公司通过不提供食物、不预先指定座位并保持较低的员工流动率，降低了成本。西南航空公司的总裁HerbKelleher(从创建到2001年一直担任西南航空公司的总裁，目前任董事会主席)相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空在航空业中有最佳的顾客服务记录，并连续几年在行李处理、准点操作和最佳的顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项桂冠，这是其他任何一家航空公司都望尘莫及的荣誉。共5页第1页4#515印务1QQ

4、:34304521375380316研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看出他的营销组合中的所有因素都与它非常成功地市场定位紧密结合，这三个新的营销组合因素都有力地加强了公司的形象价值。人员西南航空公司非常有效地利用员工与它的顾客沟通稳固其市场定位。员工很团结，尽管为使它们愉悦而进行了培训，让他们确定“愉悦”的含义，并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情。西南航空根据人们的态度来招聘员工，技术技能是可以培训的，并且公司对员工进行了培训，他们是美国航空业中生产力最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，而且许多顾客通过和机组人员或相互之间开玩笑，通

5、过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的气氛。过程西南航空公司的服务提供过程同样强化了他的定位。飞机上不指定座位，所以顾客排队进入飞机找到座位。总之，过程是很有效、标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的很大一部分，并积极地发挥他们的作用。有形展示与西南航空公司有关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位。西南航空公司的飞机为橘黄色或深棕色，突出了他们的独特性和低成本导向。员工着装随意，在炎热的夏季穿短裤，以增强“乐趣”并突出了公司对其员工履行舒适1的承诺。航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物这个有形展示的缺位就

6、强化了低价格的形象。西南航空公司的方便使用的网站是另一种形式的支持航空公司强有力定位、加强其形象的坚固而切实的证据。新加坡航空公司新加坡航空自成立五十多年以来，新加坡航空公司赢得了创新市场领先者的荣誉，同时可提供优质服务和高质量产品。新加坡航空品牌在航空界中已广为人知，尤其是在安全、服务质素和革新风格方面。新加坡航空公司一直被誉为最舒适和最安全的航空公司之一。新航被称为最安全的航空公司的主要原因之一是其机队拥有最年轻的飞机群，飞机的平均机龄为5--6年，不仅节省燃油，而且减少了维修费用。新航在所有航空公司中始终保持最新的机型，并且严格坚持替换陈旧机

7、型的制度。新航通常都是第一批使用最新机型的航空公司，如大型喷气式客机波音747和波音777，而且还将成为第一家在2006年使用空客A380的航空公司。新航亦是亚洲首家、全球第三家被通过为IOSA（运行安全审计，IATAOperationsSafetyAudit）。卓越的客户服务是新加坡航空公司成功的要素之一。新加坡航空非常强调创造出一种的是独特的顾客体验。优秀的机舱服务奠定了其在业内客户服务方面的良好声誉。新加坡航空的乘务员形象几乎就是新加坡航空的品牌形象。新加坡航空公司通过“新加坡女孩”计划提供给其客户无微不至的关怀和服务，“新加坡空姐”代表亚洲

8、价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。它是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。为确保新航的品牌体验能够