服务营销案例-M06.pdf

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1、中国管理案例共享中心案例库教学案例案例正文：1广州欧洲假日国际酒店公寓的重新定位摘要：广州欧洲假日国际酒店公寓的发展经历了一个重新定位的历程。该公司原为一家欧式风格的酒店公寓，入住率低。2005年后公司调整营销思路，将穿梭于番禺南沙地区的日本人作为目标顾客，并为日本顾客提供定制化服务，提出了“东京生活在番禺”的营销理念，设计出一系列高度定制化的特色服务项目，最终取得商业上的成功。关键词：定位；目标顾客；服务定制化2005年的一天，张千帆接到了一个艰巨的任务：接手管理欧洲假日国际酒店公寓。欧洲假日酒店已经开业了3年，开房率仅有20%，远远低于市场

2、超过60%的平均水平。老板要求张千帆把酒店开房率迅速提升上去，扭转亏损的局面。1行业背景广州是华南地区的商贸中心，人口超过700万人，酒店行业非常发达。根据广州年鉴提供的数据，2007年广州市宾馆酒店数量已达343家，其中星级酒店为209家。广州市宾馆酒店数变化，如图1所示。1.本案例由华南理工大学工商管理学院的赵翔、刘志超、江露编写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3.由于企业保密的要求，在本案例中

3、对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。1中国管理案例共享中心案例库教学案例图1广州市宾馆酒店数变化广州市星级宾馆酒店数变化，如图2所示。图2广州市星级宾馆酒店数变化从2000年到2003年，广州市宾馆酒店接待过夜旅游者人数曾不断下降。究其原因，一是周边城市宾馆酒店业发展迅速，抢走了大量的客源。以东莞市为例，从2000年-2007年东莞市星级酒店的数量依次为：30家、49家、69家、74家、84家、87家、95家、97家。到2008年4月，东莞市拥有18家5星级酒店、25家4星级

4、酒店，高星级酒店的数量在国内一度仅次于北京和上海。东莞的酒店由于土地成本和建造成本普遍比广州低，因此在价格方面更具优势，普遍打着高星低价的竞争旗号，这吸引了大批广州的商务客人到东莞酒店居住。此外，2003年的“非典”事件导致重灾区之一的广州市旅游者人数大跌，可以看出，当时广州市宾馆酒店接待海外的过夜旅游者人数比2002年跌幅超过30%，重创了当时的广州酒店业。广州宾馆酒店接待过夜旅游者数量变化，如表1所示。2中国管理案例共享中心案例库教学案例表1广州宾馆酒店接待过夜旅游者数量变化（单位：万人次）2000年2001年2002年2003年2004年

5、2005年2006年2007年宾馆酒店接待1218.691182.89968.36788.45908.71942.05920.031019.73过夜旅游者宾馆酒店接待海209.41200.54192.31132.07163.78185.51192.48196.3外过夜旅游者宾馆酒店接待国1009.28982.35776.05656.38744.93756.54727.55823.43内过夜旅游者2003年后，国内旅游业有所恢复，市场竞争日趋激烈。以如家、七天为代表的经济型连锁酒店发展迅速，越来越多的低星级酒店或倒闭，或转型，或被收购。随着200

6、8年北京奥运会、2010年上海世博会及2010年广州亚运会的先后举行，各地旅游者人数回升，全国范围内掀起了一股大建酒店尤其是高端酒店的热潮。广州也不例外，据公开资料显示，2006年、2007年两年间共有30多家国际知名酒店落户广州。2008年，富力丽思卡尔顿酒店、富力君悦大酒店相继开业，广州五星级标准的酒店已达到21家。到2010年，广州4星级以上酒店数量将超过60家，五星级酒店的数量最多可达24家。2010年亚运会前，广州星级酒店将比2007年增长50%，总数将增至300多家，其中一半为四星级以上高端酒店。近几年来广州市宾馆酒店开房率总体维持

7、在61%左右的水平，但随着高星级酒店越建越多，增长速度已经超过了客流增长速度，不少业内人士担忧这会带来开房率的下降。广州市酒店是否已经供过于求成了酒店业人士热议的话题，如何吸引顾客入住并维持高入住率，是众多酒店所要解决的重要问题。广州市宾馆酒店开房率变化，如图3所示。3中国管理案例共享中心案例库教学案例图3广州市宾馆酒店开房率变化2公司的困境番禺区位于广州市南部，经济发达，外资企业众多。和广州市区相比，番禺区的商业设施相对较少，这导致很多国内游客来到广州后通常不会选择入住番禺的酒店。因此，番禺区的酒店业客源主要以国内外的商务客户为主。在这样的一

8、个情况下，番禺地区酒店市场竞争非常激烈，并不容易获利。欧洲假日国际酒店公寓是番禺中颐海伦堡楼盘下面的物业。2002年番禺中颐海伦堡楼盘落成以后，开发商