营销组合策略案例【精品】

《营销组合策略案例【精品】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、(—)产品定位策充分把握市场趋势，避开了技术劣势，以人性化诉求定位品牌的形氨正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。诺基亚认识到,科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提岀了〃人性科技〃的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。它改变了人们对高科技企业的思维定势，体现出了高科技为人所用的人文关怀，建立起了

2、品牌的差异性，扩大了产品的使用领域和用途范围。1997年，诺基亚开始启用〃科技以人为本〃的品牌理念，用一系列的广告形式宣讲了它对通信产品的理解，给予消费者更多的信心与憧憬。2001年，诺基亚推出未来手机的3G概念，以保持其品牌在人们心目中的领先形象。其在广告传播中的许多手机其实尚处于实验室内，但这种广告策略激发人们对诺基亚期待的心情，使诺基亚始终成为人们翘首以盼的品牌。诺基亚的产品定位主要只对于学生市场的音乐系列手机与针对白领市场的智能手机。可以说诺基亚的产品是十分多元化的。早期数字系列1至9系列中，就已经包含了

3、针对于不同人群不同职业不同价位的手机。从时尚到典雅到商务不同的风格，包罗万象。而后期推出了受欢迎的N系列手机,帮助其迅速占领了中国市场。N(NokiaNseries)系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机。是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机•是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多媒体智能终端。代表其未来发展潮流。(二)定价策——异化定价策略，主流功能是诺基亚手机价格策略制定的核心诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市就会定岀该机消费

4、群体可以接受的价位。从365元到13800元，可以满足不同层次消费者的需求。1、诺基亚高端手机定价策略诺基亚高端手机价格策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度,也就是保值的问题。(1)高端系列8系列：尊贵典雅系列，如8600luna,8800等，颜色以黑为主。9系列：个人助理系列n系列：多媒体终端系列nseries,最初一款n-gage,以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从n73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3操作系统，深受时尚人士喜爱。e系列：新商务系列，面向企业用

5、户的智能手机,主要和黑莓手机对抗(2)高端系列定价策略策略_:在生产与营销成本允许下的心理定价策略二：最大避免价格竞争策略三：为了最大限度保值的升价与降价2、诺基亚中端手机价格策略(1)中端系列3系列：这个系列主要针对年轻T弋。此系列的特点是：造价普遍较低,配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。5系列：运动音乐系列，5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。6系列：商务系列，6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以

6、上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。7系列：属于时尚先锋系列，这个系列机型不多，但款款都是极具特色。(2)中端系列定价策田一功能差异定价诺基亚对于中端手机的价格制定的核心——功能差异定价。中端手机的定位大多数是属于刚岀社会的青年或者在读的学生。他们个性感强，对新鲜事物有浓厚兴趣。同时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有所差异的。中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能(特别是主流功能)最为敏感。(1)低端系列1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已

7、经出现了像1650,1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610,2626,2630等。(2)低端手机价格策一跳岀价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活,可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。低端手机存在的最大特点是对主流功能的需求不大。价格制定的影响因素包括:手机自身属性、市场竞争的激烈、用户的购买行为、手机自身属性。(二)分销策略诺基亚的多元化分销体系：诺基亚在中国不断发展并建立起包括全国经销商、省级分销商，省级直控分销商、众多直销合作

8、伙伴和专卖店等在内的多层次立体式的分销体系。诺基亚努力推岀更适合中国消费者的全系列手机产品，更具冲击力的系列折叠手机,并增强诺基亚在CDMA领域的实力；同时,进一步向三、四级城市拓展诺基亚的销售网络和品牌知名度,并积极加强同各运营商的良好合作关系。——1)”直供+FD”的通路模式。诺基亚不通过代理商中间环节，直接将货供给手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端