案例研究：日本企业：营销组合策略运用

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1、案例4日本企业：营销组合策略运用许多获得成功的日本企业，都花费许多时间、精力和资金去分析市场机遇，并对11标M场作深人的了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销的活动规律。例如，索尼公司在进入美国市场Z前，就先派出由设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国，考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助“索尼”分析如何进入市场。在仔细地研究分析市场机遇，确定II标市场后，日本的企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容的市场营销组合策略：1、产品策略先碰到的就是來自美国和欧洲国家强大竞争者的对抗，因为，那时世界市

2、场主要是山美国和欧洲国家霸占。其次，就当时的日本产品而论,无论是技术上，还是在全球性销售网络上,都比不上美国和欧洲的产品。此外，日本还要努力消除人们二次世界大战前对日本产品质量低劣的卬象。但是，日本的企业寄希望于利用其劳动力价格便宜的优势，可以在产品的价格上与欧、美相抗衡。为此，在50年代后期和60年代期间，为了打入世界市场，口本各企业特别强调产品的设计具冇：低成本、高质量和创新性。从目前口木进入国际市场情况來看，也可以证明他们仍然看重突出这三点。日木企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场渗透，一旦在某国市场収得了立足点,就努力扩大其产品的生产线，以便增加产量，扩大销售额，日益增

3、加对整个市场的控制范围。以丰田公司向美国市场渗透为例，即表现为产品推出的连续性和不断扩大生产线。口本的许多企业，一向是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们根据消费者的不同要求、爱好和收入水平，不断地变换产品的型号、花色和品种。例如，坝农公司以生产AE-135单镜反光照相机为基础机熨，生产出种类繁多，特点功能不同的照相机，使其销售额猛增。坝农公司这种向市场纵深不断猛烈推进的策略，是日本许多企业的共同特点。毎当种新产品投入市场时，另一种新产品正在研制之中。此外,日本各企业的产品更新换代非常快，其速度儿乎是徳国（徳国是产品更新换代较快的国家Z—）的两倍。如,在70年代期间，丰FT1汽车制造公司可以

4、同时向美国汽车市场提供82种产品，而其他国家则只能提供48种或31种型号的汽车。不断地改进产品质量，是日木企业获取成功的又一大特征。日本金业对不断改进产品的质量倾注了大量心血，他们经常与消费者保持联系，甚至不借花费大量钱财和许多宝贵时间，通过各种渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改进质虽:的意见；把质量当作企业的牛命，已成为日本企业全体员工的群体意识。一项研究表明,日本产品质量已胜过美国产品。70年代中期,美国执世界计算机工业之牛耳时,日木尚属无名Z辈。但近几年，日木却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。2、价格策略日木金业在进入国际市场时，一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。这

5、种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分币场并进而达到长期控制该市场。为此，日木人总是将价格订得比竞争者低。他们乐于在最初儿年里受点损失，把这种损失视为对长远市场发展的一•种投资。这样做使口本在过去几年中被指责为“产品倾销”。此情形在美国的小汽年等产品市场上表现得尤为明显。日本的小汽下以省油、低价等优点大量涌进美国市场，1990年己占美国小汽车的市场约30%,使美国的汽车工业招架不住。最后,美日双方都以官方身份进入"对抗阶段”，对簿于公堂，美国做出了对日小汽车限量进口的决定。3、分销策略日本企业想打进美国市场，但当初口本的产品质量形彖低劣，声誉不佳。而且，许多企业没冇产品销倍渠道。何况

6、，即使了解美国的销售渠道，也不能公开地加以利用。为此，日木企业采取了以下几利「措施:（1）集中全力选好进入市场的突破口。他们不是采取全线出击，一下子占领全部市场，而是选屮该市场的某一地区，某个批发商或某种类塑的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大，如丰山汽车公司首先选择了加利福尼亚市场,通过该地区了解到美国市场的特点，消费者的爱好以及美国批发商和经销商打交道的经验。在“突破口”取得成功，而后全而进入美国市场。口本电视机进入中国市场的步骤：先找经销商销售12吋、16吋黑白电视机,而后销售彩色电视机,再后在中国合资建厂。（2）精心挑选冇效的销售渠道和能干的批发商。（3）对某些特殊产品，直接与用户

7、联系，建立独立的销售机构。（4）利用竞争者的销售网络进行销售，即在打入某国市场斤利用该国中间商或生产者的牌号或商标销售日本的产品。当其产品打入市场并占冇一定地位时，就逐步建立自己的产品牌号形彖，形成H己的销倍渠道，最后取而代Z。4、促销策略日本企业在进入某个币场时，十分注懣与批发商的友好合作，向他们提供各种帮助，付给较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性。日本企业坚持“经销者利益第一，本企业