浅谈营销组合与服务营销理论研究论文

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1、浅谈营销组合与服务营销理论研究论文.freeleMcCarthy于1960年在其《BasicMarketing》一书中提出的4P营销组合（产品、价格、渠道、促销），Livesey于1971年提出的“营销组合是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序”，1cCarthy原有的4P营销组合不能给企业提供营销运作上战略层次的指导，因此，Kotler又提出了营销战略层次的新4P组合：即探查、细分、优先和定位。后来，Kotler又加入了另一个P，即人，它们与McCarthy的4P一起构成了11P营销组合。消费者的个性化需求，消费者的形态

2、的巨大差异，使得传统的营销组合4P/11P营销组合似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学界出现了新的营销要素，即4C营销组合理论，顾客、成本、便利性和沟通。4C营销组合是RobertF.Lauterborn于1990年在《广告时代》上面针对传统的4P营销组合理念提出的，它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位，产品必须能够满足顾客的个性化需求，同时降低顾客的购买成本，真正做到一切以消费者的需求和满意为核心。二、服务营销理论服务营销于20世纪60年代兴起于西方。美国JohnRathmall教授于1966年首次对无形服务与有

3、形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由Rathmall所著的第一本论述服务市场营销的专著的面世成为服务市场营销学的产生标志。服务营销是以服务为导向，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。从营销的角度来看，服务营销有三个层次的含义，一是研究服务作为一种特殊产品如何营销的问题；二是研究服务行业如何营销的问题；三是研究实体产品或无形产品营销过程中，如何将服务结合起来，从而使企业获得竞争优势的问题。服务营销理论的核心是顾客满意度和顾客忠诚度，

4、通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换活动，最终实现营销业绩的提升和企业的快速成长。然而无论是McCarthy的4P，还是后来Kotler所发展的11P，都是针对有形产品而提出的营销组合，因而主要适用于有形产品。它并没有或基本上没有考虑服务的特殊性。而服务的营销活动具有鲜明的特点，因此，原有的4P及后来的11P营销组合都并不完全适用于服务业，服务业与制造业所生产的产品存在着很大的差别。针对服务的特殊性，BoomsBitner于1981年提出了一个适用于服务业的营销组合。该营销组合除了传统的4P外，增加了三个新因素，即有形

5、展示、人员和过程管理。人们通常把这个组合称为服务营销组合的7P营销组合。三、营销组合理论与服务营销理论的联系营销组合理论随着经济、科学与计算机网络技术的发展，呈多样化发展趋势，企业及其营销活动不再仅以产品、价格、渠道和促销为出发点和中心，而是以顾客为中心，以满足顾客的个性化需求为出发点，同时实现企业盈利为目的。服务营销组合理论是营销组合理论与服务营销理论的融合，它们并不是简单的排列组合，而是有机的整合共存体。服务营销过程中也会出现有形服务的营销，所以服务营销组合中一定会渗入相关营销组合。1.关系营销服务营销活动中企业内部员工是

6、主要的营销服务人员，所以企业在进行外部营销之前需要进行良好的内部营销，内部营销是外部营销成功的关键因素与先决条件。服务营销过程是服务人员与顾客直接接触的过程，服务的好坏不仅与顾客的行为密切相关，而且更重要的是取决于服务人员的素质。2.绿色营销绿色时代与绿色消费的兴起，人们对环境保护意识的逐渐增强，绿色营销方式能为企业赢得良好的企业形象，有助于在潜在消费者和社会公众心目中树立良好的品牌效应，同时有利于企业节约资源，可能在短期内达不到降低成本的效果，但是在企业的长期发展过程中对企业是百利而无一害的。3.文化营销服务营销与文化营销在

7、营销方式中有着共同点，营销对象的难以把握和营销结果的难以评估将两者紧密的联系在一起。文化营销中的“内塑营销理念，外塑营销形象”完全符合服务营销的宗旨。服务营销促进文化营销，文化营销影响服务营销，文化营销中“无形的文化力”为服务营销吸引了众多的体验者与消费者。4.体验营销服务的无形性特征只是相对的，而并不是绝对的。在服务营销中采用体验营销，能让消费者在服务的相对无形性当中感受服务的价值，通过体验服务的强烈感觉，改变人们对服务消费的某些偏见，改变人们眼见为实的消费惯性与消费心理，扩展人们消费的概念。5.品牌营销品牌营销可以通过简练

8、而感性的语言将品牌的定位与价值准确地传达给目标消费群体，并最终在目标消费者中形成广泛的概念认同，以达到服务营销的目的。实体产品讲求品牌，服务同样讲求品牌，在未来品牌成为竞争主轴的形态下服务品牌营销成为企业最主要的营销策略。