浅谈营销组合概念

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1、浅谈营销组合概念营销组合是行销理论的核心概念。营销学家麦卡锡(McCarthy)在1964年提出的4P营销组合–产品、价格、促销及销售渠道¸一直以来广被全球的学术界与营销人员采用¸且历久不衰。由于市场环境的变化日新月异¸近年来许多业界的学者专家均一致认为¸4P营销组合已不足以因应现代诡谲多变的营销环境¸尤其是服务业营销。 1965年营销学家宝登(Borden)首先提出有别于4P的营销组合¸但并未把他的┌营销组合」予以明确定义¸仅说明订定营销计划时¸所必须涵盖的一些重要元素。二十二年后¸麦卡锡和皮诺特(Perreault)于19

2、87年进一步将营销组合定义为"营销组合是可掌控的变项¸公司可因市场环境的变化¸予以调整,达成满足消费者的需求"。因此¸营销组合概念的定义可解读为:"是营销管理中可调整的一套工具,用来影响顾客"。宝登最初的营销组合包含了12项元素:★产品计划    ★价格★品牌        ★通路★人员销售    ★广告★促销        ★包装★陈列        ★服务★卖场控制    ★找出问题与分析事实上¸在此之前¸早有营销学者福瑞(Frey)于1961年主张¸营销变项可区分为两部份。一是产品提供¸包括:产品、包装、品牌、价格、服务

3、,另一是手段与工具¸包括:销售渠道、人员销售、广告、促销及公关。另两位学者拉瑟与凯利(LazerandKelly)于隔年1962年的论述中则指出¸营销组合应涵盖:产品、服务、销售渠道与传播组合。总之¸各家各派的理论不一¸但被全球业界认可并广为采行的则是麦卡锡将宝登12项元素加以整合精简的4P(产品、价格、促销、销售渠道)。尽管麦卡锡的4P风行业界数十年历久不衰¸却绝非是不可更动的定律。事实上¸4P的结构于近年来饱受挑战与批评。许多学者专家一致认为传统的4P营销组合结构过于简化¸且有误导之嫌。营销学家科特勒(Kotler)建议¸

4、应把公关及其它有力的元素也加入"大营销"(Megamarketing)的范畴里。到了1991年¸培恩及巴兰坦(PayneandBallantyne)进一步指出¸在「关系营销」的组合里除了必须强化4P之外¸应再加入人员、过程以及顾客服务等元素(People、Process、CustomerService)。各方对4P的批评与建议如翻山倒海般地涌至¸主因还是4P在现代的市场环境里¸已不足以解决一些特别的营销问题。重新改造4P的必要性近年来,消费性产品的4P营销组合运用在服务营销上面¸缺点暴露无遗。消费性产品营销与服务营销在本质上的

5、确有些差异¸这也是愈来愈多的专家学者一致的看法，主要是「服务」具有下列四大不同点:★「在购买前你看不见、尝不到、摸不着。」顾客很难在购买前去评估服务的好坏。例如:在你购买"东京5日游"的假期旅游之前,无法真正体会这5天的行程中¸你将玩的如何尽兴。★「服务的产生与消费可以同时进行。」例如:你到“自然美”使用美容产品时¸服务与消费是同时发生的。不像消费性产品¸透过制造生产、仓储、经销等各个环节¸才转至末端消费者。★「服务质量的变化性大。」例如:同一连锁体系的两家餐厅¸因为店经理及服务员的不同¸所提供的服务质量可能就不同。★「服务无

6、法库存再卖。」例如:航空公司的机位¸今天卖不掉¸就是当天的损失¸你不能摆到明天去卖。不像消费性产品¸今天卖不掉¸可以在货架上摆到明天¸甚至到后天。因此¸进行服务营销就有绝对必要发展一套有别于4P的营销组合。近年来¸不断有专家学者提出新的营销组合¸例如:布鲁那(Brunner)于1989年发表了他的4C营销组合–概念组合、成本组合、渠道组合、传播组合。概念组合大体上源自于产品组合的概念。成本组合不仅包含了财务现金管理、传统的价格策略¸还包括从服务顾客里所产生的成本,如:交通、信息汇集系统等。渠道组合跟传统的渠道元素相较,并无多大

7、的改变。传播组合除了涵盖传统的促销元素外¸还加入了信息汇集与市场调查等元素。事实上,由于布鲁那4C组合的结构并不够严密,被认为还不足以取代传统的4P组合¸同时也未进一步指出4C概念跟服务营销的影响程度如何。最具影响力且被广泛采用的营销组合是布姆斯与毕特那(BoomsandBitner)的7P行销组合¸这两位营销学家认为¸从事服务营销¸除了传统的4P必须加以修改补强外¸应再加入人员、服务环境及过程等三项元素(Participant、PhysicalEvidence、Process)。7P营销组合传统的4P大家已耳熟能详¸因此本文

8、不予赘述,仅就新3P(人员、服务环境、过程)为大家提出说明。☆人员(Participant)在营销组合里¸意指人为元素¸扮演着传递与接受服务的角色。换言之¸也就是公司的服务人员与顾客。之前¸本文曾介绍过,服务的特色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”¸因此¸公司的服务人