自我概念与营销组合

《自我概念与营销组合》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、自我概念与营销组合屮国养殖网20（）8-1-2411:12:39中国管理传播网“自我概念是个体对自身一切的知觉，了解和感受的总和。它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。i般认为，消费者将选择那些与其口我概念相一致的产品少服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。”既然我概念”对消费者的购买行为具有如此重要的意义，那么企业在销售产品时乂如何使用这一理论概念呢？本文试从企业的角度出发分为三个部分讨论在占我概念下的营销组合：第一部分将带领大家重新认识自我概念，第二部分将用逻辑方法归纳营销组合的理论结构，第三部分将在前面两个部分的基础

2、上探询占我概念下的营销组合。第一部分认识自我概念一、自我概念是消费者意识无法明确、真实归纳但又存在于消费者潜意识中指导消费者具体购买行为的理论概念。A如果你问一个人“你的自我概念是什么”，那个人绝对会冇“丈二和尚摸不着头脑”的表现，即使你将自我概念解释一便“个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和”，那个人一时半伙也说不出个所以然来。B但是我们可以实实在在的发现现实牛活中一个人在购买商品时（即便是功能相当同质化的商晶）也会表现出一定的偏爱，很多人喜欢用“站牌”來解释这种选择行为。诚然，消费者在两件功能类似的商品小选择-件而放弃另一件确是

3、受到凌驾于商品物理属性Z上的情感号召的影响，我们可以据此來确定一个企业打造甜牌的理由，但是每个站牌所捉供的价值主张是否能被消费者接受（无论是其主动接受还是通过改变认知结构的被动接受）则取决于其捉炼，传达的概念是否得当。因此，一个企业能否在功能同质的商品竞争中取得消费者更多的情感倾向取决于其是否能根据目标消费群的占我概念來准确提炼并客观传达出品牌的价值观。二、消费者社会人的特性使得H我概念的构成带有明显的社会性A消费者牛存、生活、成长于社会系统中。只要你是人类，你就摆脱不了社会人的特性。无论社会演进到多高的形态，一个人都不可能创造出满足

4、其H常生存需要的所有物质用站，我们必须通过“交换”这一方式来与身会系统中的其他人协商，以获取自身所不具备的生活物资；由于“交换”成为了人类生存的棊础，随之而來的就产纶了沟通”这一概念，人类在从低级社会形态向更高阶段的发展过程中不断地扩充其自身的欲望，盂求也由初始的物质盂求沿展到了精神盂求，因此我们才冇了“生活”一词；山于沟通的存在，使得一个人的信息来源不断丰富，人们在对这些信息有选择地注意、理解与记忆的过程中成氏了，其也逐渐拥冇了抽象概念的技能，于是人类演化出了一门凌驾于所有学科之上的认知论科学——哲学。B自我概念可以分为实际的自我概

5、念与理想的自我概念。由于自我概念的社会性，因此我们没必要将其细分为一个人如何看待自己与认识到别人是如何看待自己的。在木文中我将“自我概念”定义为“自我的看法覽这里包含两个方而:方面是一个人对白己的看法，一方面是这个人感到别人是如何看到己的。实际的白我概念是指一个人感受到的对自我的看法，无论是來自本人还是他人，无论其是否正确，他都是客观存在的，虽然其产生于一个人的认知结构，但其一旦形成后又无时无刻地影响着泯肥者的认知结构；理想的白我概念是指一个人希望的对自我的看法，这来源于认知结构中实际的口我概念所产生的缺憾（刺激物可能是口身的遗憾或是

6、他人的光环）,正是因为有了缺憾，所以一个人常会产生“如果是那样该多好”的心理宽慰，这就形成了理想的口我概念——弥补缺憾的口我概念。C消费者通过白我概念來选购商品其实是一个同化（被商品同化或同化商品）的过程口我概念通过两个方式来发挥作用：我是什么样的人所以我用什么商品；我想成为什么样的人所以我选这件商品。当然，不会经常在他人眼球屮出现的商品卖的是消费者的自我概念，经常在外人而前显露的商品卖的是消费者心冃中他人的口我概念，但我们对以发现:无论从交易过程还是使用过程來看，纯粹的排除他人眼光关注的商品是没有的（存在区别的只不过是注视人是否是消

7、费者在意的对彖的问题）。因此，如果我们在一个维度的两端分别标示出“自我'与“他人”两个考虑点，我们会发现现在的人部分高溢价商品都是“他人”占多数，这也是为什么我在上一段的论述中武断地将口我概念区分为实际与理想——学市场营销的决不能满足行业平均利润而要追求超额利润。第二部分营销组合一、营销纟fl合是指企业为了完成产品销售职能而提炼的一组相互配合、互和影响的目标（利益）专注点。无论是4P屮的渠道、价格、产品、促销还是4C屮的成本、便利性、沟通、顾客或是4R组合中的紧密联系顾客、提高对市场的反应速度、重视与顾客的互动关系、回报，其都是侧重于

8、某儿个目标利益侧重点，希望企业能够通过处理好这些要点以期达到以点带面,最终圆满地完成产品的销售。二、逻辑总结营销纽合结构——以4P为参照至少到冃前为止，4P组合是至今最为经典的营销组合，因此我将使用逻辑结构来让大家理性认