营销与营销管理

《营销与营销管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第一章营销与营销管理一、营销的性质与特点A．营销的立论交换B．营销的概念美国营销学会：“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目标而创造机会的过程。”芬兰学者格鲁斯：“营销就是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。C．企业营销Ⅰ.概念以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性活动。　　　　　　　Ⅱ.企业营销的过程　　　　　　　　　Ⅲ.企业营

2、销的趋势a.Agrowingemphasisonquality,value,andcustomersatisfaction.b.Agrowingemphasisonrelationshipbuildingandcustomerretention.c.Agrowingemphasisonmanagingbusinessprocesses.d.Agrowingemphasisonglobalthinkingandlocalmarketplanning.e.Agrowingemphasisonbuildingstr

3、ategicalliancesandnetworks.１９f.Agrowingemphasisondirectandonlinemarketing.g.Agrowingemphasisononservicesmarketing.h.Agrowingemphasisonhigh—techindustries.i.Agrowingemphasisonethicalmarketingbehavior.D.营销管理Ⅰ.定义:以赢利为准则制定出有效的营销战略规划并执行之来保证市场对企业产品和服务需求的活动.　　　　　　

4、　　　　Ⅱ.历程二、营销观念A．定义B．以企业内部为中心的传统营销观念阶段①生产观念；②产品观念；③推销观念C．以企业外部为中心的现代营销观念阶段①市场营销观念；②社会营销观念；③生态营销观念；④大市场营销观念D．上述两个阶段比较三、营销管理过程A．两种价值创造过程B．营销管理程序第二章营销环境与市场机会研究１９一、营销环境分析Ⅰ.概念与意义Ⅱ.环境与企业营销的关系Ⅲ.宏观环境的主要因素与反应二、市场机会Ⅰ.寻找方法Ⅱ.评估三、营销信息管理系统Ⅰ.营销信息系统的组成和概念Ⅱ.内部报告系统Ⅲ.营销情报系统Ⅳ.市

5、场调查系统Ⅴ.营销决策支持系统四、购买者行为分析Ⅰ、消费者购买行为模式Ⅱ、影响消费者购买行为的主要因素Ⅲ、购买决策过程Ⅳ、工业品购买行为五、营销调研的过程A．确定问题研究目标；B．制定调研计划资料来源；调研方法；调研工具；抽样计划；接触方法。C．收集信息；D．分析信息；E．提出调研结果第三章营销战略１９一、企业营销战略Ⅰ.营销战略的含义①概念，②内容，③标准Ⅱ.制定过程(a)企业使命（b）确立战略业务单位①特征；②性质（c）战略业务单位的资源配置①波士顿咨询集团分析方法；②通用电气公司方法（d）规划新业务①密

6、集性增长；②一体化增长；③多角化增长。密集增长一体化增长多角化增长★市场渗透★市场开发★产品开发★后向一体化★前向一体化★横向一体化★同心多角化★水平多角化★集团多角化二、业务战略规划　　Ⅰ．业务任务Ⅱ．外部环境分析（机会和威胁分析）Ⅲ．内部环境分析（优势和劣势分析）Ⅳ．制定目标　　获利性；销售增长；市场份额的提高；风险分担；创新．Ⅴ．制定战略　　全面成本领先；差异化；集中。Ⅵ．制定计划Ⅶ．执行计划Ⅷ．反馈和控制三、营销计划的内容　　　　　部分　　　　　　　　目的１．计划概要２．目前营销状况３．机会与问题分析

7、４．目标５．营销战略６．行动方案７．预计盈亏报表８．控制对拟议的计划给予扼要地综述，便于管理机构快速浏览提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题确定计划在销售量、市场分额和利润等领域所完成的目标提供将用于实现计划目标的主要营销手段问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？预测计划中的预期财务开支指明如何监测计划第四章市场细分化、目标化及市场定位（STP）１９一、市场细分化Ⅰ、市场细分化的概念①概念②原因③历程Ⅱ、市场细分化的原则Ⅲ、市场细

8、分化的模式与方法①模式②方法Ⅳ、市场细分的标准①消费品市场②工业品市场Ⅴ、市场细分的步骤二、选择目标市场Ⅰ、评价细分市场①细分市场的规模和发展前景②细分市场结构的吸引力⑴细分市场内竞争对手的威胁，⑵新的竞争加入者的威胁，⑶替代产品的威胁，⑷购买者议价能力提高形成的威胁，⑸供应商议价能力提高形成的威胁；③公司的目标和资源Ⅱ、目标市场的选择模式：①单一市场集中化，②选择性专业化，③产品专业化，④市场专业