营销战略与营销管理

《营销战略与营销管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章市场营销战略与营销管理市场营销战略营销管理第一节市场营销战略战略（strategy）：——源自军事术语。“军事将领”“战争”的“谋略”——指军事将领指挥军队作战的谋略，对战争全局的谋划和指导。——引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。——做正确的事比正确地做事更重要企业经营战略——指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。——战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达到目标的途径

2、和手段的总体谋划。战略管理(Strategicmanagement)：是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断.公司在环境检测活动的基础上制定战略。营销战略强调两点：市场营销战略（MarketingStrategy）——企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时

3、期能够实现的营销战略目标；二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。（优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。）总体战略业务单位战略职能战略企业战略体系——根据地位和内容的不同分为三个层次：总体战略、业务单位战略、职能战略。总体战略——又称公司战略，最高层次的战略，根据企业的目标，选择企业经营竞争领域，合理配置资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。业务单位战略——将公司战略的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略，建立并加强公司

4、在行业市场的竞争地位。职能战略——支持业务战略和竞争策略，主要涉及企业内对业务战略起关键作用的职能活动、业务流程或业务领域的主要部门，如营销、财务和生产等。企业战略计划体系企业总体战略计划业务战略计划营销（职能）计划确定企业使命建立战略业务单位资源分配新业务发展计划环境分析确定业务目标业务战略业务执行计划控制计划当前情况分析SWOT分析营销战略行动方案损益表控制企业总体战略计划确定企业使命建立战略业务单位资源分配新业务发展计划Mission界定5个问题我们的企业是做什么的？我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？企业历

5、史管理者偏好市场环境资源状况企业能力1.市场导向2.切实可行性3.鼓动性4.具体明确企业总体战略计划的制定企业使命书的例子柯达——我们建立统一、重视效益的企业文化。为消费者及顾客提供各种有效的方法,使他们无论何时何地都能够拍摄、保存、处理及打印图像和照片,并能将图像和照片传递给其他人和设备。开发合乎经济效益、与众不同的优质产品,并迅速投放市场。我们的员工来自不同的文化背景,具有一流的聪明才智和技能,并共同维护柯达公司在世界影像业的领导地位。家乐福——家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。零售行业是通过选择商品,提供最佳品质及最低价格,以满足顾客多变的需求。e

6、Bay——我们帮助人们对地球上的任何商品进行交易。我们将持续提高所有人在线交易的体验，包括：收藏者、经销商、企业、特殊商品寻求者、讨价还价者和浏览者。我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？定义业务时应该“需求导向”而非“产品导向”公司产品导向市场导向密苏里太平洋铁路经营铁路人与货物的运送者施乐生产复印设备帮助改进办公效率标准石油出售石油提高能源哥伦比亚电影制作电影经营娱乐大不列颠百科全书出售百科全书从事信息生产和传播事业从三个方面确定业务领域：顾客群、顾客需要和技术企业总体战略计划确定企业使命建立战略业务单位资源分配新业务发展计划SBUStrategicB

7、usinessUnits一项或多项相关业务集合，独立计划有自己的竞争者专职经理和利润控制SBU的特征企业总体战略计划确定企业使命建立战略业务单位资源分配新业务发展计划也称投资组合分配，即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源BCGBostonConsultingGroupGEGeneralElectricBCG矩阵四种业务组合：问题类（QuestionMarks，高增长、低市场份额）明星类（Stars，高增长、高市场份额）现金牛（Cashcows，低增长、高市场份额）瘦狗型（Dogs，指低增长、低市场份额）两个指标：市场增长率：评价业务前景相对市场份额：评价

8、业务的竞争地位。GE矩阵两个维度：市场