营销战略：管理与控制

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1、营销战略__管理与控制《论语》：颜渊第十二（七）子贡问政，子曰：“足食，足兵，民信之矣。”子贡曰：“必不得已而去，于斯三者何先？”曰：“去兵。”子贡曰：“必不得已而去，于斯二者何先？”曰：“去食。自古皆有死，民无信不立。”《论语》：颜渊第十二译文：子贡问怎样治理政事，孔子说：“粮食充足，军备充足，人民信任政府。”子贡说：“如果迫不得已一定要去掉一项，在这三项中先去掉哪一项？”孔子说：“去掉军备。”子贡说：“如果迫不得已还要去掉一项，在这二项中先去掉哪一项？”孔子说：“去年粮食。自古以来，人都会死，失去人民的信任，国家就站不住了。”营销战略三部曲兵：营销团队

2、、技术支持、服务保障食：市场份额、大客户管理、现金流信：市场品牌、企业文化、客户忠诚度、员工凝聚力市场营销管理工作：兵→食→信企业品牌文化管理：信→食→兵营销战略计划：（4P）探查（probing）划分（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）企业战略－营销战略－战略计划－营销策略（战术组合）－行动计划－目标管理市场营销组合：4P产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）——“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该

3、公司就会获得成功”－菲利普·科特勒——以企业为核心市场营销组合：4P阶段大营销－－菲利普·科特勒公共关系（publicrelations）政治权力（politicspower）人（people）20世纪70年代市场营销组合：4C阶段顾客需求与欲望（customerneedsandwants）消费者的支付能力（costtothecustomer）方便消费者（convenience）与消费者沟通（communication）——一切以顾客为中心——由生产者转向消费者，强调依据顾客的需求、欲望和支付能力来组织生产和销售，并强调一切为了消费者，方便消费者，同时加强

4、与消费者的沟通，以便随时改进。被动性经营模式（中国80%以上的中小企业）被动性经营模式（中国80%以上的中小企业）——企业需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。——在市场竞争日益激烈的今天，企业不仅应看到顾客的需求，还应更多地注意到竞争对手、潜在的竞争对手、供应商等多种因素，冷静分析自身优劣并采取相应的策略，在竞争中求发展。市场营销组合：4R阶段与顾客建立关联（relevancy）提高市场反应速度（reaction）关系营销（relation）讲求回报（return）——以竞争者为核心——关系、应变、投入产出比市场

5、营销组合：4R阶段（续）1、与顾客建立关联：通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，使顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。开发一个新客户的成本是比保留一个老客户的成本的5倍。（客户贡献率、客户流失率）——老北京二锅头、油饼——可口可乐、康师傅方便面市场营销组合：4R阶段（续）2、提高市场反应速度：在如今的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定的实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地把握他们的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代先进企业已从过

6、去的推测性商业模式，转移成高度反应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须把网络作为快速反应的重要手段和工具。——技术支持（售前、售中、售后）——专家式、顾问式市场营销组合：4R阶段（续）3、关系营销：把企业与顾客之间由原来的交换关系变成了现在的依赖关系把与竞争对手的你死我活的关系变成了现在的协同合作的关系。企业发展关系营销要掌握的原则是：必须优先与创造企业75%-80%利润的20%-30%的那部分重要的顾客建立牢固关系。把大部分的营销费用花在那只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低，而且是一种浪费。（20/

7、80法则）——“君子周而不比，小人比而不周”《论语》——铁打的营盘流水的兵！市场营销组合：4R阶段（续）4、讲求回报：对企业来讲，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做仆人。——营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。——一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。买和卖，本质上是钱的转换；第一，是钱；第二，是钱；第三，还是钱。有钱不一定演好戏，但没钱肯定没戏。现金流只能从市场上得到，而不是仅靠内部管

8、理来产生千万不能让资金断链！钱是企业的灵魂！——浙商模式！市场营销