营销战略与管理.docx

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1、第一章战略管理导论一、企业经营战略：企业面对激烈变化的市场环境，为求得长期生存与不断发展，在对外部环境和内部条件全面估量和分析的基础上而进行的通过创造性的变革企业经营结构来实现企业的经营目标的总体性谋划。二、企业战略管理：1.概念：即是企业根据其外部经营环境和内部条件确定企业使命，设定企业经营目标，并保证他们最终得以落实、实现的一个动态过程2.三个环节：战略分析和制定、战略评价和选择、战略实施和控制三、营销战略的概念：指在企业总体战略框架内，在现代市场营销观念指导下，为实现企业经营目标，对企业营销活动的总体性谋划。四、经营战略的特征:竞争性、复杂性、长期性、全局

2、性、变革性五、战略与长期计划的区别1.战略开始于摆脱过去，既不只是计划做新的事，而且要计划如何淘汰那些低效的、过时的、陈旧的东西。2.战略是一种足以改变企业性质的行动方案，如推出新产品，开拓新市场，开辟新财源等；而长期计划则是全面性的计划，包罗企业的各项主要工作。3.战略的制定无一定期间，一般也无一定的计划程序；而长期计划的编制时间是例行化的，有一定的程序。4.战略的制定只由少数高层领导人员参与；而长期计划却是由各层次经理人员参与。5.战略的着眼点是外部环境的改变，因为战略所针对的机会和威胁，不可能定期出现，而是随时发生，企业高层领导人员只有随时保持警觉，采取对

3、策；而长期计划的着眼点是企业本身，即如何使企业整个目标结构仍能长期保持其间的协调和配合。第二章战略管理者一、企业战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者；企业战略的制定者；战略实施的领导者和组织者；战略实施过程的控制者和结果的评价者。企业战略管理者可以包括企业的董事会、高层经理、中层管理者、战略管理部门、非正式组织的领导、企业智囊团。其中最主要的是董事会和高层经理。二、第三章战略营销外部环境分析一、分析框架1.宏观环境分析国外PEST分析（1）技术环境(Technological)（2）经济环境(Economic)（3）社会文化环境(Socia

4、l)（4）政治法律环境(Political)2.中观环境(行业环境)分析二、SWOT分析S——Strengths（优势）W——Weaknesses（劣势）O——Opportunities（机会）T——Threats（威胁）第四章战略营销内部条件分析一、核心竞争力：指提供企业竞争能力和竞争优势基础的多方面技术、技能和知识的有机结合，是企业能够保持持续竞争优势的源泉。二、企业竞争力：指公司在具有重要竞争意义的经营活动中比其竞争对手做得更好的能力。（企业各个单个资源整合的结果）第五章产业基本竞争战略（经营单位战略）一、成本领先战略1.概念：指企业通过在内部加强成本控制

5、，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略2．采用成本领先战略的动因（1）形成进入障碍；（2）增强讨价还价能力；（3）降低替代品的威胁；（4）保持领先的竞争地位。3.成本领先战略的实施条件：必须使自己的价值链的累积成本低于竞争对手的累积成本！企业在考虑战略的实施条件时，一般从两个方面考虑：一是考虑实施战略所需要的资源与技能，二是组织落实的必要条件。实现的途径：1、比竞争对手更有效地管理企业价值链活动的各种成本因素；2、有效地改造企业的价值链，省略或跨过一些高成本的价值活动在实践中，成本领先战略要取得显著的效果，还

6、要考虑到企业所在的市场是否是完全竞争的市场；该行业所有企业的产品是否是标准化的产品；大多数购买者是否以同样的方式使用产品；产品是否具有较高的价格弹性；价格竞争是否是市场竞争的主要手段等。4.成本领先战略存在的弱点（1）竞争对手开发出更低成本的生产方法；（2）竞争对手采取模仿的方法；（3）顾客需求的改变。二、差别化战略1.概念：是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。2.企业采用差异化战略的动因（1）形成进入障碍；（2）降低顾客敏感程度；（3）增强讨价还价能力；（4）防止替代品威胁。3.差别化战略的实施条件（1）在顾客的需求和购买

7、行为中确实存在有价值的差别化因素；（2）在企业的价值链活动中存在创造差别化的可能性；（3）在管理能力上，公司的管理者应当能够充分地掌握获得竞争优势的各种差别化途径，制定并实施有效的差别化战略；（4）在组织结构上，成功的差别化战略需要有良好的结构以协调各个职能领域，以及有能够确保激励员工创造性的激励体制和管理体制。4.差别化战略存在的弱点（1）两种主要的风险：是企业没有能够形成适当的差别化；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化。（2）在保持差别化上，普遍存在着4种威胁：a.企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品

8、的价格；b.竞争对手可以