营销管理过程与营销战略

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1、第二讲营销管理过程与营销战略营销过程管理营销战略规划1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。2．营销过程第一节营销过程管理营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。传统的观点是制造产品销售产品设计产品采购制造价格销售广告／促销分销服务营销观念下的观点是选择价值提供价值沟通价值市场价值产品

2、服务定价产品分销人员营业广告细份定位开发开发制造服务推销推广2．营销过程*分析市场机会*调研*设计营销战略*计划营销方案*组织，执行，控制营销一个营销计划的内容1.执行概要它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。2.当前营销状况它提供与市场产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。3.机会和问题分析它概述主要的机会和威胁优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。4.目标它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法.6.行动方案它回答应该做什么?谁来

3、做它?什么时候做?它需要多少成本?7.预计的损益表它概述计划所预期的财务收益情况.8.控制它说明将如何监控该计划.2．营销过程分析市场机会寻找成长市场的机会寻找现有市场的机会工具：企业的营销信息系统2．营销过程调研：选择目标市场，产品定位衡量和预测一个市场的吸引力决定企业力量集中于哪些市场决定企业在这些市场上的地位2．营销过程设计营销战略产品定位工具：产品定位图2．营销过程计划营销方案4Ps2．营销过程组织，执行，控制营销第二节市场营销战略一、为什么企业要制定战略计划二、企业战略计划的主要内容三、企业经营战略计划四、市场营销战略计划一、现

4、代企业为什么需要战略营销？急市场之需应环境之变赶技术之潮造发展之势获竞争之利战略营销战略营销产生背景：1、需求结构急剧变化；2、科技进步神速；3、国际竞争日益激烈；4、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高；5、资源短缺和突发事件不断出现。战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。二、战略营销的实质是什么？三、企业战略计划的主要内容1、认识和界定企业的使命2、区分战略经营单位（SBU）3、规划投资组合（业务范围）4、规划成长战略企业使命应包括：1、量化的目标

5、；2、核心理念和价值观；3、界定业务范围（经营范围、市场范围、地域范围等）。战略经营单位的特点1、有单独的业务或一组相关的业务；2、有不同的任务；3、有竞争者；4、有认真负责的经理；5、掌握一定的资源；6、能从计划战略中得到好处；7、可以独立计划其他业务。优化投资组合（战略经营单位）策略：1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率。2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率。3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现金流量，而不顾长期发展。4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高

6、整体效益。1、战略营销的五种模式稳定型：维持产品市场现状反应型：在稳定基础上变革先导型：向有联系的产品市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场四、战略营销理论：环境反应论新产品原有产品原有市场新市场产品开发市场渗透多角化市场开发2、产品/市场拓展矩阵产业增长率高高低低产业平均增长率相对市场占有率1:15463718明星问题金牛死狗23、波士顿矩阵4、GE矩阵弱中强产业吸引力大中小企业实力Mckinsey模式（通用电器公司模式）两个主要变量：1、行业吸引力：各变量批分数权数加权值行业吸引力市场大小年市

7、场增长率历史的利润率竞争强度技术要求由通货膨胀引起的脆弱性能源要求环境影响社会、政治、法律的因素454233210.200.200.150.150.150.050.050.05必须是可以接受的1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.452、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）各变量批分数权数加权值公司战略经营单位竞争能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉商业网促销力生产能力生产效率单位成本原料供应研究与开发成绩各类人员4445453235440.100.150.100.100.050.050.0

8、50.050.150.050.100.051.000.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.90多因素投资组合矩阵分为三个地带：绿色地