市场营销战略与市场营销管理过程

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1、2.1企业战略2.2市场营销战略2.3市场营销管理过程第二章市场营销战略与市场营销管理过程2.1企业战略战略(Strategy)原意“将军”，本意：基于对战争全局的分析而作出的谋划。1911年，哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策(BusinessPolicy)战略的五种规范的定义(5P’S)计划（Plan）计策（Ploy）模式（Pattern)定位（Position）观念（Perspective）企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。特征：（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性职能制企业战略的层级：企业总体战略

2、：也叫公司战略或企业战略职能战略：包括：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌战略等。事业部制企业战略的层级：企业战略事业战略职能战略业务战略企业战略市场营销战略与企业战略的传统关系企业战略（高层）市场营销战略（低层）市场营销战略与企业战略的现代关系市场营销战略（低层）企业战略（高层）理论基础：（1）逆向市场营销理论（2）市场营销导向理论市场营销战略与企业战略的关系2.2市场营销战略市场营销战略市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。特点：教

3、材P32其首要目标：创造、获取、维持顾客。制定市场营销战略的条件及环境因素条件：即制定市场营销战略的前提条件包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等。内外环境分析经济社会的变化生活方式的变化营销活动的变化消费行为的变化需求的变化条件分析策划执行企业理念、经营方针市场营销目标企业战略及其他战略企业状况竞争、行业动向市场特性宏观环境顾客特点目标市场营销组合评价控制实施计划测定顾客满意度促销策略渠道策略价格策略产品策略沟通方便成本顾客4P+4C市场营销战略构成市场营销战略的内外环境分析分析项目具体分析内容分析工具宏观环境包括：人口、政治、经济、文化、法律、宗教、技术、社会、自然环

4、境等。把握环境机会、洞察环境威胁。PEST分析法SWOT分析市场特性和状况市场特性包括：互选性、变化性、竞争性、导向性、归着性等。市场状况包括：市场规模（人口、购买力、购买欲望）；市场特质（同质市场、异质市场）；供求状况（卖方市场、买方市场）。市场调研行业动向和竞争把握行业现状及发展动向把握竞争状况波特模型市场调研顾客状况应把握目标消费者的需求特点、购买心理、购买行为、风俗习惯等。消费者行为分析本企业状况全面分析本企业的核心竞争力、优势和劣势SWOT分析和波士顿矩阵分析法、GE分析法、IFE市场营销战略的制定和实施包括三个部分：目标市场的选定包括：选定目标市场，描述目标市场的规模、结

5、构和行为，计划中的产品定位、销售量、市场份额、开始几年的利润目标。市场营销组合E.J.麦卡锡的4PsProduct产品策略Price价格策略Place渠道策略Promotion促销策略4Cs现代市场营销组合应该是4P+4C顾客4P4C沟通方便成本促销渠道价格产品劳朋特的4CsConsumer顾客需求和愿望Cost成本Convenience方便Communication沟通市场营销战略的制定和实施市场营销组合目标市场产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格价格表折扣折让付款期限赊销条件促销销售促进广告推销人员公共关系直销分销渠道覆盖面分类地点仓储运输市场营销组合的4Ps2.

6、3市场营销管理过程企业战略企业使命企业目标业务组合发展战略分析（Analysis）宏观环境分析微观环境分析市场分析与预测消费者分析竞争、行业分析本公司分析市场营销计划（Plan）确定营销目标销售额市场占有率提高知名度树立形象市场开发市场选择市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合产品价格渠道促销权力公共关系实施（Do）组织预算指挥激励评价（See）协调控制市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销决策辅助系统市场营销管理过程Marketingmanagement市场营销管理市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、商品和劳务进行定价、促销和分销、藉此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交

7、换行为的过程。市场营销过程（MarketingProcess）分析市场营销机会（Analyzemarketingopportunity）设计市场营销战略（Developmarketingstrategy）制定营销战略计划（Planmarketingprograms）管理市场营销活动（Managementmarketingeffort）企业战略包括：企业使命（任务）、企业目标、事业组合、发展战略等主要内容。规定企业使命或任务即要明确企业的事业性质，明确企业的