2 战略规划与营销管理过程

《2 战略规划与营销管理过程》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二讲战略规划与营销管理过程战略规划与营销管理过程企业战略与战略规划企业的战略规划经营战略规划市场营销管理过程一、企业战略与战略规划战略的含义与特征企业战略的层次结构战略规划的一般过程1.1战略的含义与特征战略是指企业为实现自己的任务和目标所制定的重大的、长期的并带有全局性的决策和方案。战略的特征：全局性长远性抗争性纲领性1.2企业战略的层次结构1.3战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题二、企业的战略规划界定企业使命建立战略经营单位规划投资组合计划新业务工作2.1界定企业使命企业使命是指企业的

2、任务、目标和企业的性质。影响公司使命的主要因素有：公司的历史公司所有者和公司最高管理层的偏好公司周围环境的变化企业的资源状况企业特有的能力2.1界定企业使命——例子杜邦公司：“通过化学方法生产更好的产品。”英特尔公司：“在新型计算机行业中成为芯片的一流供应商。”新加坡住房与发展委员会：“通过一项全面的公共住房方案，以可承受的价格，为新加坡人提供高标准的公共住房。”福特：“要想使一般人，不仅是有钱人，能拥有自己的汽车。”3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题”2.1界定企业使命——例子波

3、音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人Sony:体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力2.1界定企业使命（续）——编制企业任务计划书规定企业的经营活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围规定企业的主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策规定企业的远景和发展方向2.2建立战略经营单位战略经营单位（StrategicB

4、usinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。SBU的特征：有自己单独或一组相关的区别于其他的业务有自己的竞争对手拥有一定的资源配置权有相应的管理班子从事经营战略管理工作案例：维珍（Virgin）的战略业务单位维珍（Virgin）1972年成立于英国.品牌旗下拥有200家私有公司;跨越空运、服装、化妆品、软性饮料、计算机游戏、电信运营、电台和电视台、金融服务、唱片、婚庆商店甚至包括安全套等各行各业。维珍的成功在于其产品延伸。2.3规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。常用的

5、两种分析评价方法：市场增长率-市场占有率矩阵分析法，即波士顿咨询公司法（BCG）战略业务规划网络分析法，即通用电器公司法（GE法）2.3.1市场增长率-市场占有率矩阵法MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对

6、数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest16Divest/Harvest课堂思考市场增长率-市场占有率矩阵分析法对企业战略经营单位分析的利弊有哪些？弊端：使用困难、费时，实施起来成本高昂集中在对当前业务进行分类上太强调市场份额的扩大BCG分析法的利弊重要贡献指出每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？）将企业不同业务集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。局限企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符

7、。四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润企业对其业务进行战略评价，还应考虑技术等因素。案例探讨：英特尔芯片中的秘密由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，38

8、6芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四年翻一番。案例探讨：英特尔芯片中的秘密一些分析家说