营销与营销管理(II)

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1、市场营销学东华大学管理学院鲍新仁简介1979—1983华东纺织工学院本科1983—1986中国纺织大学研究生1986~东华大学任教期间1988具讲师资格1992参与中国华源组建1993参与创建广西中大股份有限公司1999—2003创建ITA外企英语培训（上海）2006企业管理博士教材教材：《营销管理》第11版美、菲利普.科特勒著（现代营销学之父）上海人民出版社参考教材：《现代营销学》苏亚民主编首都经济贸易大学出版社第一章营销与营销管理市场营销的核心概念营销理念的历史演变营销学与其他学科之间的关系市场营销学在社会经济生活中的作用营销学是与现代商业结合最紧密的管理类

2、学科之一，也是MBA学员认为最重要的三门学科之一。（战略、财务、营销）根据财富杂志对全球五百强的CEO的背景的统计，以下几个领域的人获得提升的比例较大，依次是：营销、财务、人力资源和IT。第一节市场营销的核心概念讨论：什么是MARKETING（市场营销）？不同地区的不同理解中国台湾译“行销”香港译“市场管理”大陆地区翻译为“市场营销”一、市场营销的定义1、美国市场营销协会AMA的定义：市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。该定义中总结了营销学最基本的概念：4P（产品、定价、促销、分销）每门课程都

3、可以总结为一个核心概念：营销学：交换经济学：短缺政治学：权力人类学：文化营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销市场营销营销的4Ps：市场营销4Ps4Cs　　　4Rs产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）

4、互动（Relationship）回报（Return）2、其他定义营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthoughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.从以上定义可以看出，它强调的内容：(1)营销是一种创造性行为。

5、(2)营销是一种自愿的交换行为。交换是构成营销活动基础。(3)营销是一种满足人们需要的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。(4)营销是一种企业参与社会的活动。营销学包含的核心内容需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。管理各种需求1.负需求2.潜在需求3.下降需求4.不规则需求5.充分需求6.超饱和需求7.不健康的需求营销管理的任务扭转性营销（负需求）雀巢速溶咖啡市场开发刺激性营销（无需求）新产品的演示，新网球拍开发性营销（潜在需求）能治疗癌症的药物恢复性营销（需求衰退）澳大利亚火车的旅行用途同步性营销（需求失衡）美国机票价格

6、折扣的制定维护性营销（需求饱和）中国城市的彩电市场限制性营销（需求过剩）“五一”时敦煌限制进洞游客数抵制性营销（有害需求）“吸烟有害健康”，公益广告二、营销学原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)营销学可以概括为六个字：需求、定位、策略三、营销项目研究内容:产生问题的背景是什么？什么样的信息可以解决上述问题？所得信息的价值有多大？即减少多少风险或获得多少机会？企业的经营历史，经营政策和经营过程是什么？研究焦

7、点是什么，对于研究者来讲哪些是不肯定或未知的？基于研究的结果，会出现什么样的决策，选择或反应？四、对营销的抱怨包括：1.广告经常是太过吵闹、误导和浪费。2.许多商品不安全或质量太差。3.促销鼓励人们朝“物质”努力而非以社会需要为重。4.便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西。5.产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性。6.营销刺激了对那些污染环境的产品的兴趣。7.营销为富人服务，剥削穷人。常见的误解：营销=推销Selling与Marketing的关系（冰山一角）营销计划市场需求预测目标市场定位企业战略推销、广告、定价、品牌等第二节营销理念的历史演变人类历史演进的

8、过程原始经济农业经济（人