营销管理2营销管理(II)

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1、21世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科。一个企业可以没有金钱、房屋，甚至连工作人员也不要，但他不能没有营销。营销发展呈现4个趋势：从实物营销走向无形的服务营销；从分销零售走向网络平台；从战术营销走向战略营销；从企业营销走向社会营销。总结历史，说明现在，探索规律，启示未来。根据新世纪全球经济本土化的特征（视野全球化，运作本土化），以独特的思维方式，分析成功企业的经验，反思100年的营销历史，揭示营销新观念、盲点和陷阱，开拓市场营销新视野。第一章市场与市场营销学1.1市场与市场营销一.市场及其概念1.古代日中为市，至

2、天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。（易·系辞下）2.近代商品交易得场所。（狭义）商品交换关系得总和。（广义）3.当代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。4.现代市场＝人口＋购买力＋购买欲望图1-1描述的是简单的市场交易系统图1-2为现代交换行为中的市场流程（见下页）资源资源资源市场货币货币税收服务货物资金服务、资金税收生产者市场政府市场消费者市场税收、商品服务服务税收资金商品资金货币中间商市场商品或服务商品或服务图1-2现

3、代交换经济中的基本市场流程二.市场的功能1.实现的功能2.调节的功能3.反馈与控制功能三.市场营销的含义1.P.K的定义“M”是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.R.T.H的定义确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。3.F.K的定义寻找需求并去满足它（findaneedandfillit）。4.国内学者的定义通过交换满足需要和欲望的综合性的经营活动过程。四.市场营销的效用1.时间效用2.空间效用3.占有效用4.形式效用五.市场营销的相关概念1.区别两种不同场

4、合下的“M”；2.区分宏观“M”和微观“M”；3.营销和推销不是同一语；4.营销的核心观念是交换；5.营销的目标使推销成为多余。1.2市场营销学的产生和发展一.产生（形成）20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》一书；1916年韦尔德出版《农产品市场营销》。这时期的内容局限于流通领域。二.发展与革命20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，解决产品实现问题，企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调

5、研，扩大市场需求等问题得到大家的认同，加上教材和学科地位的确立，使其得到发展。但其主要研究集中在销售方面。二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。西方国家推行的三高（高工资、高福利、高消费）及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起太大的变化。因此需要一系列新观念和举措来适应新需求。需求将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，改为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。表1-1为市场营销学的一些新概念。年代新概念提出者20世纪50年代市场

6、营销组合产品生命周期品牌形象市场细分尼尔.鲍顿齐尔.迪安西德尼.莱维温德尔.史密斯20世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式杰罗姆.麦克锡西奥多.莱维特威廉.莱泽20世纪70年代社会营销低营销战略营销服务营销杰拉尔德.泽尔曼菲利普.科特勒波士顿咨询公司林恩.休斯塔克年代新概念提出者20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维.辛格菲利普.科特勒克里斯琴.格罗路斯西德尼.莱维巴巴拉.本德.杰克20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3R营销葛斯.哈伯赫海凯特1.3市场营销学的研究对象及研究方法一.研

7、究对象以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。（见图1-3）二.研究方法1.传统研究方法（商品研究法、机构研究法、职能研究法）2.历史研究法3.管理研究法4.系统研究法三.研究营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战学习和研究“M”是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。P.K预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势。（1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。（2）零售店交易量减少，他们更多是在推销“体验”而不是产品。（3）建立客户信息库，根据某客户的特殊需要提供“定制

8、商品”，成为公司时尚。（4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。（5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。（7）公司的活动和需要，更多地依赖外部资源和合作。（8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。（9）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。（10）公